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广播电视台广告营销模式优化探究

时间:2019-08-12 14:10作者:乐枫
本文导读:这是一篇关于广播电视台广告营销模式优化探究的文章,论文根据GD广播电视台当前实际营销情况,提出目前GD广播电视台和GD卫视广告营销管理中面临的不足之处,通过分析其广告营销管理中存在问题的分析,来提出相应的改进对策。

摘要

  从目前来看,GD广播电视台一直以来以其特有的"为客户度身定做广告节目产品并把产品直接送到客户手中"的直销模式,取得了超常发展的业绩,一度成为全球销售量第一、增长速度最快的传媒电视台。但是近年来,随着中国企业界的快速发展,广播电视台广告业务之间的竞争越来越激烈。面对复杂的中国区域市场,面对渠道的变化、产品的高度同质化和连绵不断的"价格战",GD广播电视台需要一套可以发挥自有渠道优势并提升品牌溢价空间的营销策略。

  基于此,论文将以GD广播电视台为研究对象,通过对企业广告业务市场营销面临的问题及相关对策的相关文献资料,依据市场营销的相关理论,系统分析GD广播电视台广告业务面临的营销环境,剖析GD广播电视台自身的问题,广告营销存在的问题,GD广播电视台营销状况不容乐观,比如产品质量不足,同时公司的回头顾客相对较少。在监测各个媒体广告渠道的投资回报率时,GD广播电视台营销人员往往选择对各渠道进行分别统计,而忽略各渠道之间的相互影响。GD广播电视台广告没有与竞争对手的宣传点展开直接谈判,没有充分利用已经积累的分销渠道和市场人际关系网来覆盖整个市场,以及宣传点商业模式手段单一和同质化等。

  论文根据GD广播电视台当前实际营销情况,提出目前GD广播电视台和GD卫视广告营销管理中面临的不足之处,通过分析其广告营销管理中存在问题的分析,来提出相应的改进对策。开发一套科学的本土营销策略,通过GD广播电视台的市场细分及营销需求,得出GD广播电视台的目标市场定位,基于4P理论提出GD广播电视台市场营销组合策略,最后提出GD广播电视台的广告营销保障措施,为GD广播电视台更好的拓展广告业务市场提供指导,对于其他广播电视台广告业务品牌拓展广告业务市场有一定的借鉴。

  关键词:GD广播电视台;广告业务;营销策略

广播电视台

Abstract

  At present, GD Radio and TV Station has achieved extraordinary developmentwith its unique direct marketing mode of "tailoring advertising products to customersand delivering them directly to customers", and once became the first and fastestgrowing media station in the world。 But in recent years, with the rapid development ofChina's business community, the competition between radio and television advertisingbusiness is becoming more and more fierce。 Faced with the complex regional marketin China, facing the change of channels, the high homogeneity of products and thecontinuous "price war", GD Radio and TV Station needs a set of marketing strategiesthat can give full play to its own channel advantages and enhance brand premiumspace。

  Based on this, this paper will take GD Radio and Television Station as theresearch object, through the literature of the problems faced by the marketing ofenterprise advertising business and related countermeasures, and according to therelevant theories of marketing, systematically analyze the marketing environmentfaced by GD Radio and Television Station advertising business, analyze the problemsof GD Radio and Television Station itself, the problems of advertising marketing, andthe marketing of GD Radio and Television Station. The situation is not optimistic,such as insufficient product quality, while the company's return customers arerelatively small. When monitoring the return on investment of various mediaadvertising channels, the marketing staff of GD radio and television stations oftenchoose to count each channel separately, ignoring the mutual influence of eachchannel. GD Radio and Television Advertising has not conducted direct negotiationswith competitors'publicity points, made full use of the accumulated distributionchannels and market interpersonal network to cover the whole market, as well as thesingle and homogeneous means of business model of publicity points.

  According to the actual marketing situation of GD Radio and Television Station,this paper puts forward the deficiencies faced by GD Radio and Television Station andGD Satellite Television Advertising Marketing Management at present, and put forward corresponding improvement countermeasures by analyzing the problemsexisting in their advertising marketing management。 Develop a set of scientific localmarketing strategy, through the market segmentation and marketing demand of GDRadio and TV Station, get the target market position of GD Radio and TV Station, putforward the marketing mix strategy of GD Radio and TV Station based on 4P theory,and finally put forward the advertising marketing guarantee measures of GD Radioand TV Station, provide guidance for GD Radio and TV Station to better expand theadvertising business market。 His radio and television advertising business brand toexpand the advertising business market has a certain reference。

  Keywords: GD Radio and Television Station; Advertising business; Themarketing strategy

目录

  一、绪论

  (一)研究背景和意义

  1.研究背景

  在有线宽带电视城市建设的推动下,近年来,我国互联网基础设施建设取了长足的发展,近年来,我国迈入了建设中国特色社会主义的新时代,无论是经济发展方式的新旧动能转换还是数字经济的快速发展均对宽带网络基础设施的支撑能力提出了更高的要求。随着光接入技术的发展,经济建设和运营商接入网络转型的需要、更多更高带宽业务的出现、使建设FTTx、实施"光进铜退"发展策略成为全球主流运营商的选择。研究数据显示,全国广播电视广告收入达1466.49亿元。

  从上表数据可以看出,截止到2014年第三季,我国的有线电视使用规模开始不断增加,且用户数量也出现了大规模增加。与2012年相比有线电视的收视率也得到空前提高,说明当前电视传媒市场有较好的前途。

  电视传媒从技术角度来说,是从形式上形成的点对点,以及多个点面共同作用的一种双纤无源网络的称呼。一般情况下,有线电视包含不同级联的组件和元器件,最常见的就是OLT、ONU、ODN.在不同组件的作用下,网状的无源体会分化成多个分路器。自2003年之后,有线电视网络宽带正式完成标准化升级工作,也将千兆以太网进行了升级,从以往单一的技术基础结构,转变成为多个分库组成的级联,能够实现高一级的多点通信传输。但是,受到技术水平的限制,有线电视框架体系简单。带宽业务是相对于传统无源光网络更高一级的有线电视网络宽带应用技术,有线电视成熟度也相对较高,能够广泛应用于各个商业领域,组件生产技术成本也偏低。

  2.研究意义

河南快三开奖结果   2001-2017年,GD广播电视台广告市场规模的增长,带动了中国传媒电视和广播广告业务的快速增加。通过地方经济数据可以看出,2014年-2017年期间的广播电视台收视率提高3。5的百分点,且广告业务数量也由最初的5。11亿元扩大到31。41亿元。对于广告的投放量和主要业务金额也出现了较大变化,实现了广告规模和广告金额的双重提升和发展。电视媒体的广告投放份额下降至36。34%。2017年第一季度,电视台的广告直播平均收视率同比下降10分钟至261分钟,按2。5亿成年观众计,收视率总共降低了25亿分钟(4,160万小时)。不过,电视台观众每天观看电视的时长仍达到651亿分钟(11亿小时),整个季度的观看时长达1010亿小时。近年来,随着销售渠道的变化--新媒体平台的兴起,GD广播电视台个广告业务市场的业务增长区域缓慢,GD广播电视台自身的一些问题开始浮现出来--台官网直销渠道与众多新媒体平台之间的竞争与平衡;GD广播电视台线下广告销售与GD广播电视台官网线上渠道、第三方线上渠道之间的竞争与平衡,GD广播电视台全球化产品策略与本土消费者产品需求之间的平衡等等。面对复杂的中国区域市场,需要一个深知中国区域市场和渠道发展策略的专业舵手来帮助GD广播电视台进一步实现渠道创新和市场开拓,如何尽快扭转不利局面,恢复市场地位、获取利润成为GD广播电视台面临的重要问题。

  (二)研究内容和方法

  1.研究内容

  GD广播电视台拥有产品自主研发、在产品上反应更快等优势,是目前当之无愧的巨头,拥有着强大的生态链,国有新媒体品牌的崛起吸引了大批国内年轻消费者的关注,受到这网易传媒、大粤网等国产传媒品牌的影响,GD广播电视台在一些区域市场的销售增长逐步缓慢,尤其是网易传媒等国际品牌的营销不仅局限于国内,而是放眼全球,在国外的很多地方,如何尽快扭转不利局面,恢复市场地位、获取利润成为GD广播电视台面临的重要问题。从在广告业务市场的占有率看,湖南广播电视台的占有率达30。8%,而GD广播电视台仅为4。6%,湖南广播电视台远超GD广播电视台;但是从电脑的增长率看,湖南广播电视台仅为28。2%,而GD广播电视台高达64。6%,湖南广播电视台又远底于GD广播电视台。湖南广播电视台的基业固不可破,而GD广播电视台的发展势不可挡,事实上,它们都把本非对手的对手,看成了当前的头号敌人。近年来,江苏广播电视台、浙江广播电视台在国产电视广播品牌拥有产品自主研发、在产品上反应更快等优势,是目前当之无愧的两大巨头,拥有着强大的生态链,国有品牌崛起吸引了大批国内年轻消费者的关注,受到这两大国产品牌的影响,GD广播电视台在一些区域市场的销售增长逐步缓慢,尤其是江苏广播电视台的营销不仅仅局限于国内,而是放眼全球,在国外的很多地方,都可以见到江苏广播电视台的广告。伴随着全球化市场经济带来的挑战和冲击,各行各业也出现了新的产业发展转型期,以往GD广播电视台采用的营销方式,俨然已经无法满足当前广播电视电台的发展所需。同时,同一区域间的竞争也逐渐加大,面对着其他区域的广播电视台的争夺,GD广播电视台开始逐步感受到了竞争危机,有必要吸取其他电视台成功的经验,对传统的营销方式进行更新,立足当前广播电视台市场中的广告类型与广告规模,进一步创新广播电视台中的各类广告产品,提高市场客户对于广告的满意度。综上所述,GD广播电视台广告当今正处于转型发展的大阶段随着广告业务市场营销信息的到来,为GD广播电视台的广告业务市场营销带来的挑战和机遇,也吸引了很多广播电视台,促使许多广播电台进入行业,网上消费者对于GD广播电视台同时提出了更高要求,从效率的角度看,应建立信息化广告业务市场营销的全过程,打破传统的企业管理模式。本文以GD广播电视台广告业务在中国的营销策略作为研究对象,运用市场营销理论--4P营销理论,结合PEST分析模型、波特五力模型,对GD广播电视台广告业务所处的市场环境进行了分析,并结合对消费者的访谈和问卷调研,以及和经销商以及内部销售人员啊的深度访谈,全面的了解了GD广播电视台广告业务在市场销售的现状,分析得出了GD广播电视台广告业务的市场营销机会目标市场,并给予营销策略建议。

  2.研究方法

  本文主要是在结合所学理论知识以及查阅相关文献资料的基础上进行研究的。采用文献研究法和案例研究法,对当前地方电视台中广告营销管理策略进行探讨。

  1、文献研究法:首先下载相关地方电视台中营销管理广告研究的相关期刊资料以及书籍,进行阅读和总结,提炼出不同学者的研究观点。根据其研究的思路结合当前实际情况,提出目前GD广播电视台和GD卫视广告营销管理中面临的不足之处,明确写作思路。

  2、案例分析法:本文是以GD广播电视台作为研究案例,通过分析其广告营销管理中存在问题的分析,来提出相应的改进对策。使得所提出的对策具有可实施性,同时还可以为其他地方电视台优化广告营销管理策略提供理论借鉴。

  3.论文框架

【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】

  二、文献综述与相关理论基础
  (一)国内外文献综述
  (二)营销相关理论
  1.4P营销理论
  2.价值链理论

  三、GD广播电视台广告营销环境分析
  (一)GD广播电视台基本情况
  (二)GD广播电视台外部环境分析
  1.政治环境分析
  2.经济环境分析
  3.社会环境分析
  4.科技环境分析
  5.行业环境分析

  (三)GD广播电视台竞争对手分析
  (四)GD广播电视台内部环境分析
  1.公司人力资源现状
  2.科研和生产能力
  3.价值链分析
  4.核心能力与技术优势分析
  (四)本章小结

  四、GD广播电视台广告营销现状
  (一)GD广播电视台广告业务的市场营销现状
  1.广告业务现状
  2.广告业务的产品现状
  3.广告业务的价格现状
  4.广告业务的渠道现状
  5.广告业务的促销现状
  (二)营销队伍管理现状

  五、GD广播电视台广告营销存在的问题
  (一)产品方面的问题1.广告产品质量不足
  2.高、中、低阶广告占比不合理3.广告利润较低
  (二)价格方面的问题
  1.品牌节目冠名广告价格较低
  2.黄金时段插入式广告无竞争力

  (三)渠道方面的问题1.广告渠道较为单一
  2.监测媒体广告投资回报率不准确
  (四)促销方面的问题
  1.促销方式死板单一
  2.促销基础的广告品牌形象需要提升
  3.促销业务增速不足
  (五)本章小结

  六、GD广播电视台广告业务的营销管理4P策略
  (一)产品策略
  1.提升广告产品质量
  2.围绕广告产品提升服务质量
  (二)价格策略
  1.根据市场需求合理调整定价
  2.制定相应折扣策略

  (三)渠道策略
  1.以网络新技术为依托进一步拓宽渠道
  2.围绕客户需求拓展并维护新渠道
  (四)促销策略

  七、GD广播电视台广告业务的营销管理策略实施
  (一)重视发展内涵,打造品牌广告
  1.由广告商直接提供广告植入方式
  2.广告商与GD广播电视台一起开发新节目
  3.改善杜绝生涩的广告植入
  4.通过明显促使品牌理念深入人心

  (二)立足本地观众,凸显广告本土化
  (三)及时有效调整营销战略策略
  1.增加广播电视广告和片尾字幕鸣谢等方式
  2.以明星嘉宾的日常使用方式植入
  3.以主持人和嘉宾谈话内容植入
  4.以单独广告页面引入正式内容进行植入

  (四)以市场为主导整合广告资源
  1.强化趣味性,提高广告商品与受众的互动
  2.提高品牌识别性
  (五)与传煤产业联合,构建广告网络平台
  (六)融合所有多媒体元素,推动广告传播

  八、GD广播电视台广告业务的营销管理策略实施保障
  (一)公司人才引进与激励
  (二)加大营销策划力度
  (三)建立高效的管理机制
  (四)建立科学的营销团队
  (五)本章小结

九、结论

  (一)研究结论

  综上所述,我国的广播电视台当今正处于转型发展的大阶段,同时面临着内部和外部的双重机遇与挑战。因此,广播电视台电视台应该客观认识到市场营销和经营运转的重要性,不仅仅要将重点放在拓展电视台市场规模上,还需要在电视台规模不断扩大的同时,注重自身营销模式的创新与转型。本文更希望GD广播电视台在广告营销领域能得到良好发展。第一,通过分析可以得出,当前广播电视台市场自身还存在较多问题,行业的管理难度较大,通过对电视台的外部环境和内部环境进行分析,面对渠道的变化、产品的高度同质化和连绵不断的"价格战",GD广播电视台需要一套可以发挥自有渠道优势并提升品牌溢价空间的营销策略。本文拟依据市场营销的相关论,系统分析GD广播电台广告业务面临的营销环境,剖析GD广播电视台自身的问题,开发一套科学的本土营销策略,为GD广播电视台更好的拓展广告业务市场,提供指导或借鉴。对于其他广播电台广告业务品牌,拓展广告业务市场有定的借鉴。第二,通过本文分析可以得出,广告营销存在的问题,GD广播电视台营销状况不容乐观,在行业之中没有独具实力的发展GD广播电视台,同时不断加入的竞争者逐渐缩小了行业利润。但是,行业本身存在着很多的缺陷,比如产品质量不足,同时公司的回头顾客相对较少。在监测各个媒体广告渠道的投资回报率时,GD广播电视台营销人员往往选择对各渠道进行分别统计,而忽略各渠道间的相互影响。GD广播电视台广告没有与竞争对手的宣传点展开直接谈判,没有充分利用已经积累的分销渠道和市场人际关系网来覆盖整个市场。纵观当前广播电台广告的宣传点渠道现状,有些宣传点实力很强,拥有较多的市场渠道,但是宣传点商业模式手段单一和同质化。第三,通过GD广播电视台的市场细分及营销需求,得出GD广播电视台的目标市场定位,基于4P理论提出GD广播电视台市场营销组合策略,最后提出GD广播电视台的广告营销保障措施。

  (二)研究的局限性及展望

  1.研究的局限性

  最后,希望GD广播电台不断发展壮大,越做越好。此外,由于很多数据都处在保密的状态,并没有对外进行公开,加上我所学知识上的限制,我并没有对这一方面进行详细深入的研究以及分析,这就导致在该论文当中引用的数据以及论点等方面还存在一定程度的缺陷,文章当中有一些观点可能不太成熟,并且在建议方面还不够全面。本文研究还存在较多不足。主要表现在以下:第一,研究存在明显的局限性。受到最新电视广播广告业务市场营销政策的影响,关于最新的电视广播广告业务市场营销文献资料和学术研究成果极其有限,无法保证研究的全面性和合理性。

  2.未来展望

  综上所述,广播电视台当今正处于转型发展的大阶段,同时面临着内部和外部的双重机遇与挑战。因此,广播电视台应该客观认识到市场营销和经营运转的重要性,不仅仅要将重点放在拓展电视台市场规模上,还需要在电视台规模不断扩大的同时,注重自身营销模式的创新与转型。本文针对这些问题,结合GD广播电视台的实际情况,提出了相应的营销计划和方案,更希望GD广播电视台在广告营销领域能得到良好发展。通过分析可以得出,当前广播电视台广告市场自身还存在较多问题,行业的管理难度较大,通过对公司的外部环境和内部环境进行分析,受到当前广播传媒行业改革大背景及一系列政策的影响,GD广播电视台必须要对自身广告展开大规模的优化与推广,促使电视台能够满足新时期广播传媒行业环境与市场改革需求。本文对GD广播电视台的优势、劣势及在行业的地位等进行了研究,建立适合GD广播电视台广告的战略目标方案,并考虑电视台的实际情况,确定电视台广告营销实施战略。

  参考文献
  致谢

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