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某民办院校招生市场营销优化探究

时间:2019-08-28 14:43作者:乐枫
本文导读:这是一篇关于某民办院校招生市场营销优化探究的文章,预计在 2020年左右中国民办高等教育的生源危机时代就将正式到来,对还没有形成自身核心竞争力的民办高等教育而言,如何顺利度过这一生源危机时代、如何生存发展成为民办教育举办者关注的焦点。

摘要

  我国高等教育适龄人数伴随改革开放以来计划生育政策的多年影响,从 2009 年开始,呈现出逐年下降的趋势,而二孩政策的实施对生源数量恢复预计要到 2034 年之后才会有所体现,新高考政策的实施又加剧了高等院校对生源的竞争,预计在 2020年左右中国民办高等教育的生源危机时代就将正式到来,对还没有形成自身核心竞争力的民办高等教育而言,如何顺利度过这一生源危机时代、如何生存发展成为民办教育举办者关注的焦点。

  本研究以 BW 学院为研究对象,结合当前民办教育发展的趋势和该校具体的实际,进行了深入的研究。在绪论部分详尽地阐述了选题背景、意义、写作方法及思路,然后对营销相关理论进行分析,主要对营销理论进行了相关营销概念界定,并针对教育营销国内外的研究现状进行了较为详尽地介绍,随后对 BW 学院所面临的宏、微观环境详尽地进行了分析,并且总结了BW学院招生营销理念,其中采用PEST及 SWOT分析法,分析了 BW 学院所处在的政治环境,经济环境,社会环境,科学环境以及所面临的优势、劣势、机遇和挑战,然后运用相关的营销策略,诸如细分的市场、市场的定位、选择目标市场等,最后,对该学院的招生营销策略进行研究,提出了促进该学院营销策略优化的系列解决方案。本文的研究结论未来可运用在该学院的各类招生活动中,期待会对提高 BW 学院的招生成效产生一定的影响和改变,同时会对民办高等院校招生营销策略研究具有一定的借鉴作用。

  关键词: 营销策略;目标市场营销;招生营销;BW 学院

学院

Abstract

  With the influence of family planning policy since the reform and opening-up, the age-appropriate number of higher education in China has been declining year by year since 2009。 The implementation of the two-child policy is expected to restore the number of students only after 2034。 The implementation of the new entrance examination policy has intensified the competition for students in higher education institutions。 It is expected that the crisis of enrollment for private higher education in China will be around in 2020。 As for private higher education which has not yet formed its core competitiveness, how to survive the crisis and how to survive and develop has become the focus of the organizers of private education。

  This study takes BW College as an example, combining the current development trend of private education and the specific reality of the school, to carry out in-depth research。 In the introduction part, this paper elaborates the background, significance, writing methods and ideas of the topic selection in detail。 Then it analyses the relevant marketing theories, defines the relevant marketing concepts, and introduces the research status of both domestic and abroad educational marketing in details。 Then it makes a detailed analysis of the macro and micro environment BW College is facing, and summarizes and analyses it。 This paper introduces the concept of admission marketing of BW College, which uses PEST and SWOT analysis method to analyze the political environment, economic environment, social environment, scientific environment, as well as the strengths, weaknesses, opportunities and challenges faced by BW College。 Then it uses relevant admission marketing strategies to analyze, such as market segmentation, market positioning, target market selection and so on。 Finally, this paper analyzes the current situation of students enrollment marketing strategy, and puts forward a series of solutions to promote the optimization of the college's marketing strategy。 The conclusion of this study can be used in all kinds of students recruitment activities of BW College in the future。 It is expected that it will have some influence and change on improving the enrollment efficiency of BW College, and it will also have a certain reference for the study of enrollment marketing strategy of private colleges and universities。

  Keywords:河南快三开奖结果 marketing strategy; target marketing; enrollment marketing; BW college

目录

  1绪论

  1.1研究背景

  1.1.1现实背景

河南快三开奖结果   自上世纪七十年代末中国恢复高考制度以来,中国大陆的高等教育发展进入全新阶段,特别是上世纪八十年代末高等教育教学的系列改革以和九十年代末全国高校进入大扩招时代后,中国大陆的高等教育进入了一个全新的台阶,据教育部阳光高考信息平台等相关数据统计显示,截止2017年底,全国已有2820余所高校,在校总人数达2695.84万人,其中公办高校占了最重要的位置,约占高校总数量的四分之三。源于教育经费的限制民办高校应蕴而生,到二十世纪九十年代中后期,中国民办高等教育形成了市场化发展模式[1].在国家政策的支持下,全国至今有742所民办高校(包括独立学院266所),在校总人数达634.06万人,已初具规模。

  伴随改革开放的深入、市场经济的发展、社会的进步,教育在社会各维度中越来越凸显出其不可替代的作用与贡献。民办教育作为高等教育中一个重要地组成部分,是对我国教育体制和内容的有效补充,对我国高等教育的发展有着不可或缺的影响[2].中国民办高等教育的市场化发展模式表现出鲜明的特征:以市场需求为导向、以招生工作为中心。然而在适龄人口总量持续下滑,高等教育的有效生源也随之减少,但高等院校数量却越来越多,同时在大众舆论导向、社会的倾向性认识、国家扶持政策的力度不足以及民办高校自身发展存在诸多问题等多重主客观因素影响下,民办高等院校市场空间不断受到挤压,并形成发展的阻力。面对日益加剧的高等教育市场竞争和不断变化的消费者市场需求,我国已经有越来越多的学者和教育管理者意识到将市场营销理论与方法导入到高等教育领域的重要性和必要性。

  1.1.2理论背景

  (1)国内研究现状概述

  我国的教育营销理论依旧处于初步探索阶段,研究者们所从事的研究也仅仅是将销售理论的一部分与高校运营结合起来,诸如单一的招生广告、公众宣讲活动等等,缺乏系统与科学性,因而也就无法为高校的招生营销策略提供完整的理论基础。目前而言,我国的生源市场发生了巨大的变化,使得教育市场从"卖方市场"转移到了"买方市场",从而催生了高等教育营销研究,并且在一定的程度上促进了其长足的发展。

  就我国高等教育营销而言,其最早研究者为何东清,早在上个世纪90年代中期,何东清(2006年)研究指出,高等院校应注意人才市场的导向作用,因而必须加强调研与人才市场的预测,只有对人才市场进行关注,才能培养出适应人才市场需求的学生,从而使得高校的知名度大大加强[3]。对高校招生而言,其学生培养目标的定位,关系到其发展与研究,其关于目标市场的研究与选择,因而必须要加速调整,从而打造其竞争优势以使得学生传递给学生的优势定位。有鉴于此,高校应该介入到经济建设与社会发展活动之中,从明确自身定位制定营销策略从而发挥其自身优势提升院校的综合实力。龚化江(2017)研究认为,高校对生源市场的吸引力在于毕业后的就业情况,必须根据就业指导中心的相关数据来进行招生营销[4]。吴丹(2015)研究中指出,明确顾客导向原则,其中涵盖了信息传递、合理的专业知识整合从而实现整合传播策略[5]。韩雪洁(2014)研究中指出,在高等教育面临国内扩招、国际教育冲击及高考适龄人口下降三重压力下,将营销的理论和思维引入高等院校管理中是大势所趋[6]。李振宇(2013)在《市场营销视角下的高校招生策略分析》文章中指出招生工作要明确目标市场,要运用营销理念[7]。于尊厂(2012)也提出了把营销管理的模式、思想和理念引入高校管理工作是各高校应对激烈的竞争环境的必然选择[8]。苏冰钿(2013)根据STP营销战略理论,为高校开展招生宣传工作提供新的研究方向,[9]。郭娜(2014)提出了民办高校合理应用市场营销策略,不断提高发展的活力和竞争的实力的重要性[10]。袁爽(2013)对民办高校招生现状进行分析,并归纳出创造市场的能力差和营销推广的针对性不强是当前招生现状不佳的原因主要表现和薄弱环节[11]。陈俊涛(2018)指出影响民办高校招生工作稳定发展的瓶颈因素是民办高校的规模发展与营销策略的严重滞后[12]。张继延(2014)提出高校应借鉴不断发展完善的市场营销理论,提高招生工作的实效[13]。陈智涛(2014)认为,高校招生要以目标顾客的定位作重点[14]。曾小军(2015)指出通过服务营销、市场细分等营销方式可促进招生效果,营销理念置于民办高校招生中是市场经济环境下的现实选择[15]。王云鹏(2016)提出应明确高等院校的竞争主体地位,改变政府对高校招生的限制,建立健全监督约束机制,遵守竞争伦理与公共利益,在实现自身发展的同时增进社会福祉[16]。杨艳(2017)提出高校使用营销理论结合自身办学优势,才能提高自身的综合竞争力[17]。聂金梅,刘阳(2017)提出了调整招生及办学模式,使学校的专业培养方向更贴近市场需求,才能提高学校在招生市场上的竞争力[18]。曹增栋等(2017)在探讨高校服务质量与顾客忠诚的关系过程中构建了高校校园营销服务质量与顾客忠诚关系模型,提出高校应以提高服务质量为核心,才能提高在顾客心中的价值和满意度[19]。张继延白泽朴(2017)指出,在高校生源减少、生源管理欠佳的当下,实施生源管理营销必是大势所趋[20]。宋薇薇(2018)结合品牌营销在美国高等教育的发展过程,从品牌营销视角入手,提出我国的高等院校应学习美国运用市场营销策略来应对竞争[21]。

  综上所述,我国营销于高校运用还处于探索阶段,国内在该领域的探索多集中在高等院校招生营销策略的不足以及如何改进、高等院校的各类服务质量如何评价与改进、高等教育的服务品牌如何构建等维度。

  (2)国外研究现状概述

  与国内相比较,国外高校关于教育营销的文献研究较多。20世纪60年代初,美国最早将营销理论提起用于高等教育,1969年,Naidu博士发表的《高等教育营销的系统方法》是最早把营销理论引入高等教育的论文。PhilipKotler(1969)提出,社会活动中营销触手可及,并非是企业专属[22].NaiduGM(1969)针对教育而言,消费者是学生及学生家长,学校开设的专业课程或专业就是产品,传统营销理论完全可以成为高等教育市场营销研究的理论基础[23].Kotler与Levy(1989)提到:学生升入大学提示我们高等教育需要营销[24].上世纪90年代,受美国的适龄人口下降、国家经济衰退影响,许多高等院校面临着办法经费紧缺和生源减少的危机。针对这种现象,美国教育界开始积极探讨在高校管理中引进市场机制、借鉴企业管理模式这一课题,与此同时营销作为管理中的一个重要环节,教育营销也作为一个重要的课题提出来了,并取得了一定的理论与实践研究成果。PhilipKotler与KarenF.A.Fox(1993)指出"教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划,使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。高等教育营销的目的在于提升教育消费者的满意度,提高教育系统的工作效率,完成教育机构的任务[25].受营销理论的影响,福克斯与科特勒(1998)研究认为,高校教育营销地核心目的是为提升目标客户群体的满意度,提升教育各个服务系统的服务意识[26].对于影响学院营销行为绩效的因素方面,Waugh(1995)指出发展有效营销策略为管理者寻找新的、有效的管理模式,包括高校的全过程管理中。[27]KarenF.A.Fox(2005)指出制定教育市场营销战略的意义在于增进教育营销活动的效率,吸引教育营销资源,完成教育机构的任务、以及提升教育市场的满意度[28].

  19世纪中期,英国教育界建议在学校管理中引进市场机制,同时也对教育营销进行了理论研究。皮瑞迪教授等人认为,学校为了生源来采取的各种营销活动,其目的就是提高整体的服务质量[29].其他国外的学者也从不同的角度对高等教育营销进行了研究,Litten发现"学校营销有助于提高学校形象,提升知名度;强化市场细分,丰富竞争形式,促进多样组织形态;提升竞争力及办学绩效[30]."Hanson认为"教育营销能提升学校公共形象,有利于获取教育资源和增加学生的学习成效[31]."Kotler和Shapiro等学者也都认为高等教育营销是高校提高竞争力的必要选择[32].

  综上所述,根据国外高等教育的源起、发展,营销在高等教育中的研究,高等教育营销基本可以分为四个阶段:(1)空白阶段。该阶段的特点是高等教育基本能满足教育需求,这一阶段高等院校的办学思路是认为有必要改变传统的教育管理观念更多的是,教授学生理论知识和实践技能,高等教育能基本满足社会对人才培养需求。(2)形成阶段。20世纪50年代后期到60年代随着经济及教育的快速发展,美国高等教育供给增加而适龄人口出现下降,直接导致美国高等教育生源市场出现了生源危机。高校为了应付这种状况,越来越多的将营销运作到招生过程中。(3)市场阶段。

河南快三开奖结果   20世纪80年代,经过近20年的发展,美国高等教育营销逐步走向成熟。营销在高校的运用已从无意识的行为转变成有意识、有理论指导的系统性策略。(4)服务阶段。社会服务本身就包含高等教育服务,教育最终都是要以"生"为本的。美国高校改变传统的招生模式,大量招收非传统意义上的学生;扩大教育出口,大量吸收海外留学生;开发营利性服务产品,提高适合社会需要的课程且迎合学生多样化的需要。高校呈现国际化趋势。由此可见,国外对高等教育营销的理论和实践的研究都已经走向成熟。

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  1.2 研究目的及意义
  1.2.1 研究目的
  1.2.2 研究意义

  1.3 研究方法、技术路线及结构
  1.3.1 主要研究方法
  1.3.2 技术路线
  1.3.3 论文结构

  2 相关理论综述
  2.1 相关的营销理论
  2.1.1"4P"营销理论
河南快三开奖结果   2.1.2 STP 营销理论

  2.1.3 差异化营销理论
  2.1.4 全员营销理论
  2.1.5 教育营销理论

  2.2 相关研究工具
  2.2.1 PEST 分析法
  2.2.2 SWOT 分析法

  3. BW 学院招生营销现状及分析
  3.1 BW 学院概况及当前营销策略分析
  3.1.1 BW 学院概况
  3.1.2 BW 学院招生营销策略分析

  3.2 BW 学院宏观环境分析
  3.2.1 政治环境分析
  3.2.2.经济环境分析
  3.2.3.社会环境分析
  3.2.3.科学环境分析

  3.3 BW 学院竞争环境分析
  3.3.1 现有竞争者分析
  3.3.2 潜在竞争者分析
  3.4 BW 学院目标客户需求分析
  3.4.1 目标客户需求调查
  3.4.2 目标客户需求调查分析

  3.5 BW 学院 SWOT 分析
  3.5.1 优势分析
  3.5.2 劣势分析
  3.5.3 机会分析
  3.5.4 威胁分析

  4. BW 学院招生营销战略及策略优化措施
  4.1 BW 学院 STP 战略分析
  4.1.1 生源市场细分
  4.1.2 目标生源市场选择
  4.1.3 市场定位

  4.2 BW 学院招生营销策略优化
  4.2.1 产品策略
  4.2.2 价格策略
  4.2.3 渠道策略
  4.2.4 促销策略

  5. BW 学院营销策略实施保障措施
  5.1 构建有效的组织营销架构
  5.1.1 构建组织架构
  5.1.2 构建各部门协作机制

  5.2 计划及制度制定
  5.2.1 做好学院整体计划和各地市计划
  5.2.2 制定招生营销基础制度
  5.2.3 制定有效的考核激励制度

  5.3 控制措施
  5.3.1 目标控制
  5.3.2 物质需求控制
  5.3.3 情感需求控制
  5.3.3 激活培训需求

  5.4 提升招生营销工作人员执行力
  5.4.1 优化人员招聘和培训效果
  5.4.2 用好激励机制
  5.4.3 促进教职工认同学校

  5.5 良好的公共关系维护
  5.5.1 BW 学院内部公共关系维护
河南快三开奖结果   5.5.2 BW 学院外部公共关系维护

6 结论与展望

  6.1 结论

  伴随着我国高等教育的大力发展,高等教育竞争越来越激烈,对各类学校竞争机制以及核心竞争力形成的要求更为强烈。民办高等院校虽有着极大的办学自主权。但是于高等教育管理而言,其依旧处于传统的高校管理理念之中,从而使得民办独立院校的管理依旧处于计划经济体制之内,因而必须要相应的改革独立院校市场运作模式,以使得营销理念得以进入到相应的独立院校管理之中,招生环节尤为重要。因此,BW 学院必须要转变办学理念,将卖方市场变为买方市场,以引入和树立市场营销理念,从而培养出竞争意识,在办学之中采用招生营销管理,以走可持续发展道路

  6.2 主要建议

  鉴于民办独立学院的未来发展必须走向市场的这一基本判断,民办独立学院未来提供的教育相对于公办院校而言应该是提供选择性教育,既然是提供选择性教育那就必须走"高端化、国际化、个性化"的发展战略,随之而来就是其招生营销策略的匹配,具体建议如下:

  (1)全员招生手段的使用,通过艺术传媒类的校考,在各个招生省份建立能够与学生或学生家长直接联系的有效生源基地,力争实现在招生录取前的精准生源锁定战略;(2)大力聘请或邀请国际知名专家、学者甚至是具有国际影响力的政治家担当学校的顾问、特聘教授、国际导师以期快速提升学校水准,使学校的选择性教育高端化;(3)海外升硕定向培养项目、海外微留学项目等国际化项目的引入,大大增加学生与国际接轨的机会;(4)基于以学生为中心的个性化人才培养方案的制定,实现学生选择性教育中的个性化需求。

  6.3 需要进一步研究的问题

  随着我国高等教育的深入改革,我国的民办教育有了极大发展,教育市场的竞争必将会越来越激烈,因而没有核心竞争力的高等院校必将会淘汰。正是因为这样,BW 学院必须紧紧围绕"高端化、国际化、个性化"的发展战略,进一步加大招生营销策略,但是目前的紧迫性、品牌意识、服务理念都不足以形成核心竞争力,而且近年来生源质量、省外生源减少,因而导致了 BW 学院的各项工作更需要加紧进行。本文通过对 BW 学院的招生营销工作和运营环境进行了分析,通过对学院的 SWOT 分析,明确了 BW 学院竞争的优劣势,以及其中所面临的机会与威胁。文章还进行了STP 分析,提出了招生和就业服务营销策略,试图为 BW 学院的发展提出合理建议与定位。要想提高竞争力,则必须要突破招生前段的精准定位瓶颈,从而提升 BW 学院的内涵建设,以增强办学特色,拓宽办学渠道,提高对生源的竞争力和吸引力,但是受理论水平和写作经验的限制,存在着很多不足,还望各位专家详尽地批评与指正。

  参考文献

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