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休闲食品企业坚果营销模式探究

时间:2019-09-12 09:29作者:上海外国语大学
本文导读:这是一篇关于休闲食品企业坚果营销模式探究的文章,随着国民收入水平的不断提高,休闲食品行业已经发展为深受大众喜爱的朝阳行业,市场规模快速增长。现如今,自带健康属性的坚果类零食已经成为休闲食品行业的新宠,多家休闲食品企业之间的竞争日益激烈。
  摘要
  
  随着国民收入水平的不断提高,休闲食品行业已经发展为深受大众喜爱的朝阳行业,市场规模快速增长。现如今,自带健康属性的坚果类零食已经成为休闲食品行业的新宠,多家休闲食品企业之间的竞争日益激烈。
  
  本文的研究对象是休闲食品行业 A 公司打造的坚果产品,它曾经借助电商获得销量增长。然而,伴随着电商的普及,产品同质化现象更加突出,A公司的坚果产品一度出现销量及增速下滑的窘境。内有主打产品销量下滑、线上电商遭遇发展瓶颈以及线下门店建设缓慢等问题,外加激烈的新老竞争对手的竞争,再加上食品安全问题,A 公司坚果产品的营销之路已经来到了一个亟待转型发展的关键点。

休闲食品企业坚果营销模式探究
  
  本文通过运用市场营销的有关理论,结合新零售,对 A 公司面对的外部环境和宏观环境进行了分析,结合其产品营销现状,诊断出的问题包括:年轻化客群定位导致中老年客户流失、主打产品碧根果的销量下滑、线下门店数量较少且购买转化率较低等。接着本文对 A 公司坚果产品的目标市场定位进行了重新梳理,围绕市场营销有关理论和新零售,有针对性地提出了营销策略的优化方案。最后,为了保障优化方案的可执行性,提出了实施计划和实施保障。希望能有针对性地解决 A 公司坚果产品营销中出现的具体问题,为 A 公司的转型发展提供指引,为休闲食品行业其他公司的营销提供借鉴和参考。
  
  关键词:休闲食品;坚果;营销策略;新零售.
  
  Abstract
  
  Nowadays, nut snacks with health attributes have become the new favorite of the leisure food industry and the competition among nut products is becoming increasingly fierce. The research object of this paper is the nut products created by company A in the leisure food industry, which used to achieve sales growth through e-commerce. However,with the popularity of e-commerce, company A's nut sales have fallen into a growth dilemma, and once there was a decline in growth. With the serious problems of declining sales, fierce competition between old and new competitors, and food safety problem, the marketing path of company A's nut products has come to a key point that urgently needs transformation and development.
  
  Based on the theory of marketing combining New Retail, this paper analyses the external and macro environment faced by company A, and combines the current situation of products marketing. The problems diagnosed include: Younger customer orientation leads to the loss of middle-aged and old-aged customers, sales of the main product Pecan have fallen, the number of offline stores is small and the purchase conversion rate is low,etc. Then, this paper reorganizes the market positioning of its nut products, and puts forward specific optimization programs, as well as implementation plans and implementation guarantees, hoping to solve the problems arising in the marketing of company A's nut products, to provide guidance for the transformation and development of company A, and promote the marketing of other companies in the leisure food industry.
  
  Keywords:  Leisure Food; Nut Products; Marketing Strategy; New Retail.
  
  第 1 章 绪论.
  
  伴随着消费升级,自带健康属性和互联网基因的坚果正在成为休闲食品行业的新宠。本章系统梳理了关于休闲食品和坚果产品营销的国内外研究现状,描述了论文的研究框架和主要内容,论文的研究重点是通过分析 A 公司坚果产品的营销策略,诊断出该产品在营销过程中存在的具体问题,并提供相应的营销策略优化方案。
  
  1.1 研究背景及意义.
  
  1.1.1 研究背景.

  
  随着我国国民收入水平的不断提高,居民的购买能力也在上升,消费结构由生存型消费向享受型消费转变,人们愿意为休闲食品支付更多的购买金额,也逐渐关注起更具营养价值的健康零食。作为食品大行业中的朝阳行业,休闲食品行业的企业数量众多,市场规模保持快速增长的势头。休闲食品在满足消费者饮食、休闲、娱乐需求的同时,正在逐渐发展为一日三餐之外的第四餐。
  
  休闲食品行业的销售规模保持高速增长,行业内部在洗牌,毋庸置疑的是,经过洗牌以后的强势公司必将脱颖而出,甚至形成行业垄断。消费者对休闲食品的认可推动行业迅速发展,在休闲食品中,坚果因富含营养价值成为休闲食品行业的新宠,多家休闲食品企业之间的竞争日趋激烈(郑勇,2015)。其中,成立于 2012 年的 A 公司凭借推出的明星产品碧根果,成功挖掘出了蓝海市场,借助电商红利,销售业绩获得快速增长。
  
  本文的研究对象是 A 公司打造的坚果产品,它巧妙利用年轻群体中兴起的新潮文化,借助电商,获得了年轻消费者的喜爱。但公司销售的背后存在一系列问题,比如主打产品碧根果的销量下滑,同类产品与竞品相比定价偏高、销量偏低,线上、线下渠道占比严重失调等等。伴随着同类型休闲食品企业的崛起,A公司打造的竞争优势在逐渐减弱。
  
  本文在市场营销理论和新零售研究的指导下,对休闲食品行业 A 公司在坚果产品营销过程中存在的具体问题进行了梳理,重点在诊断营销问题的基础上提出具体的、可以执行的营销策略优化方案。为了应对市场和消费者需求的不断变化,A公司坚果产品的营销策略还需要不断进行调整和优化。综上所述,为了帮助 A 公司解决坚果产品营销问题,实现可持续发展,针对 A 公司坚果产品营销策略的优化研究势在必行。
  
  1.1.2 研究意义.
  
  本文结合 A 公司现状,结合市场营销的相关理论和新零售研究,对其坚果产品的营销策略进行分析,最后提出优化方案。研究重点是结合市场营销有关理论和 MBA课堂上学习的知识,实际运用到企业的经营活动中,解决现实问题。通过分析诊断出营销过程中存在的具体问题,有针对性地提出优化方案,希望对 A 公司坚果产品的营销具有一定的启发作用,对公司的可持续发展具有指引作用。
  
  优势产品的打造对提升公司的知名度、美誉度起着至关重要的作用,优势产品的背后往往能凝聚海量用户,用户即销量。将优势产品的打造和市场营销结合起来,贯穿于企业的全部经营活动,并不断优化营销策略,这已成为确保休闲食品企业经营成功的关键因素。本文通过对市场营销相关理论的梳理,结合新零售,为 A 公司制定出相应的坚果产品营销优化方案,对休闲食品行业龙头企业及其优势产品的打造具有一定的借鉴意义,对本行业其他公司的休闲食品营销也有一定的参考价值。
  
  1.2 国内外研究现状.
  
  1.2.1 国外研究现状.

  
  Edward Shih-Tse Wang(2010)研究了休闲食品的品牌价值和消费者购买意愿之间的关系,研究指出两者关系显着,消费者的品牌偏好往往会影响他们的购买行为。休闲食品的多元价值观对消费者品牌偏好的形成有重要作用,而消费者所产生的情感价值和食品价格一样,都会直接影响其购买意愿。
  
  Maree Scully(2011)研究了休闲食品销售和青少年消费选择之间的关系,研究采取网络调查问卷的方式进行,分析了澳大利亚12188 名年龄在12 到 17 岁之间的中学生的消费行为。问卷内容包括是否了解休闲食品的电视广告,是否看过广告以后才购买的新产品,还研究了他们对含糖小吃的购买行为。研究表明,通过投放商业广告的方法将极大影响青少年的购买行为,这也会影响到他们的饮食习惯。有关部门已经出台政策限制了电视广告和非广播媒体对青少年购买休闲食品的促销宣传。
  
  David Woollard(2014)通过分析指出,欧洲作为全球最大的休闲食品生产区域,将在行业发展方面担当重要角色,而食品生产商更应该了解正在引领消费者需求和口味变化的趋势。伴随着肥胖症及其恶劣影响,消费者越来越关注饮食习惯对健康造成的长期影响,这对于休闲食品企业来说,是一个转型发展的好机会。
  
  Lauren R. Hartman(2014)研究了美国顶尖坚果品牌 John B Sanfilippo & Son,这是一家在美国从事坚果加工与销售的上市公司,拥有 2000 家库存工厂。该公司坚果种类繁多,每一包零食上都印有自己的品牌名称和商标。公司除了本身有自营零售店外,产品也销往其他零售商、批发商、超市等,近年来正在专注于新的产品线研发和收购其他坚果品牌。
  
  Ian Mount (2015)研究了美国休闲食品企业 Nuts.com 及其营销策略,话题围绕公司的网站、品牌、投资、人员招聘等情况展开,系统讲解了该公司面对激烈的竞争环境所采取的市场营销策略。
  
  Sharon Forbes(2016)通过研究分析了休闲食品购买者的购买和消费行为,研究通过在超市进行问卷调查和实地采访的方式进行。对于休闲食品营销人员来说,这项研究的重要贡献在于揭示了消费者对于价格和产品本身的敏感度。糖分和脂肪含量已经成为影响消费者购买决策的关键性因素,研究还指出有三分之二的消费者会选择更健康的休闲食品,有四分之一的消费者不希望有人知道自己购买了甜食。更加关注休闲食品的健康和营养已经成为越来越多消费者的共同选择。
  
  Daniel Selwood(2017)指出美国坚果品牌 Planters 如今已经发起了一场多媒体广告运动来进入英国市场,以获取更大的市场份额。Planters 是美国销量排名第一的坚果品牌,拥有 110 多年的历史,可谓是深深扎根美国的百年老字号。其坚果产品全球年销售额超过 10 亿美元,其中美国市场占有率就高达 34.8%。近年来,该公司不断推出混合坚果新品,通过多媒体广告营销占领更多的海外市场。
  
  Hitwise 公司(2018)通过研究指出坚果在未来五年会成为休闲食品行业增速最快的细分领域,消费者越来越希望吃到有新意、健康、富含蛋白质的坚果食品,这也反映出消费者口味和需求的变化。
  
  1.2.2 国内研究现状.
  

  国内学者对休闲食品行业的研究主要有以下几个方面:
  
  (1) 休闲食品行业发展的研究.
  
  邱泼(2012)指出中国休闲食品的产量与国外发达国家相比存在较大差距,特别与休闲食品大国美国相比,中美两国在休闲食品人均消费上达到150 倍的差距。我国经济发展速度和居民消费能力都在提高,休闲食品增速将达到20%以上。与美国相比,我国的休闲食品企业在未来有着更大的发展潜力和成长空间。
  
  王运启(2013)通过分析认为我国休闲食品企业数量众多,特点为小而散,行业总体集中度较低。本土休闲食品企业,在生产技术、新品研发、渠道建设多个方面均落后于外资企业,企业的发展跟不上市场的发展。值得一提的是,休闲食品行业的中高端市场长期被外资企业垄断,如何从低端市场发展到中高端市场已成为一大难题。
  
  汪立成(2014)指出休闲食品里的坚果营养又健康,受到不同年龄段消费者的喜爱,销量增速较快。然而,原料采购和产品品质问题对行业发展造成了制约,休闲食品头部企业应该不断创新,将产业链向上游延伸,打造优质原料基地,提升生产和加工水平,引领行业突破瓶颈。
  
  (2) 休闲食品市场营销的研究.
  
  丁华(2017)指出我国休闲食品行业的公司数量达到几十万家,尽管外资企业在数量上落后于本土企业,但由于休闲食品行业本身的低门槛和高度开放性特点,外资企业在销量和利润上,占据我国休闲食品行业的半壁江山。由于本土企业严重缺乏整合营销能力,导致许多企业面对广阔的市场依然举步维艰,不仅缺乏资金、技术、设备、市场,更缺乏产品影响力。
  
  曹纯纯(2017)指出休闲食品的网络消费人群主要是 80 后、90 后,了解他们的消费习惯是做好网络营销的第一步。有了粉丝的支持,就不用担心产品影响力,粉丝对产品的依赖感会使营销变得异常简单。想要和这些年轻一代拉近距离,就需要善用新媒体平台,做到与时俱进。而想要走到这些人的心里,就要善用情怀营销,打动人心,让网友在心灵受到触动的同时又能记住公司产品,成为产品的支持者和传播者。
  
  田雪莹(2017)认为导致休闲食品企业的销量出现差距的原因是其产品在包装、广告、实用性等多个方面均有差别,食品终端传播的重要性不言而喻。对休闲食品终端传播策略进行重点研究,针对企业的实际情况,采用高效的终端传播手段,将对休闲食品企业增加销量和盈利,进而提高市场份额起到重要作用。
  
  (3) 坚果产品营销策略的研究.
  
  钱潜(2013)指出从长久发展来看,产品的竞争在很大程度上决定了行业的竞争,并且以百草味坚果为研究对象,通过制定企业的营销策略,研究提出了全面提升产品美誉度和顾客忠诚度的整合营销策略和方案。
  
  李明利(2016)指出休闲食品里的坚果老少皆宜,伴随着消费升级,为了增强用户粘性,休闲食品企业需要不断进行市场细分,挖掘不同客群的不同需求,以精准开发市场。
  
  朱海洋(2017)通过对比线上、线下的坚果产品销量,指出坚果的销量在互联网电商平台的比重低于线下门店的销量,但增速较快,而且互联网坚果产品之间的竞争更加激烈。对于许多坚果商来说,坚果产品的营销存在共有的问题,包括坚果同质化、低价策略滥用、依赖电商平台等等。
  
  1.2.3 研究现状评述.
  
  国内外理论成果对本文的研究提供了较大帮助,在关于休闲食品行业和坚果产品营销的研究指导下,本文的研究将更加严谨而系统。坚果因富含较高的营养价值越来越受到中外消费者的喜爱,销量快速增长,重要地位日益突出。因兼具高频消费和方便运输的特性,坚果具有天生的互联网基因。如何通过电商平台打造深受消费者喜爱的休闲食品已经成为一个正在被国内外研究学者广泛探讨的课题。
  
  我国的休闲食品产量和市场占有率同世界发达国家相比,存在较大差距,但发展空间巨大。对于本土休闲食品企业来说,一方面要打造良好的企业形象;另一方面还要提高整合营销能力,克服从研发到销售的断层问题。休闲食品企业为了能长久稳健发展,如何制定、完善产品营销策略,就显得格外重要。本文以 A 公司的坚果产品为研究对象,对其在市场营销过程中存在的主要问题进行了探讨和诊断,研究目的是为优化 A公司坚果产品的营销策略提供指导思路,为 A公司的发展壮大出谋划策。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
 
  1.3 研究方法
  1.4 研究框架及主要内容
  1.5 创新之处
  
  第 2 章 市场营销策略的理论和研究
  
  2.1 STP 理论

  2.1.1 市场细分
  2.1.2 目标市场
  2.1.3 市场定位
  
  2.2 4P 理论
  2.2.1 产品策略
  2.2.2 价格策略
  2.2.3 渠道策略
  2.2.4 促销策略
  
  2.3 新零售研究
  2.3.1 新零售特点
  2.3.2 重构人货场
  2.3.3 休闲食品新零售趋势
  
  2.4 小结
  
  第 3 章 A公司外部环境分析
  
  3.1 宏观环境分析

  3.1.1 政策环境
  3.1.2 经济环境
  3.1.3 社会环境
  3.1.4 技术环境
  
  3.2 行业环境分析
  3.2.1 现有企业之间竞争
  3.2.2 潜在新进入者分析
  3.2.3 替代品威胁分析
  3.2.4 供应商议价能力分析
  3.2.5 客户议价能力分析
  
  3.3 主要竞争对手分析
  
  第 4 章 A公司坚果产品营销现状及存在的问题
  
  4.1 A 公司概况
  
  4.2 A 公司坚果产品的营销现状

  
  4.3 A 公司坚果产品营销存在的问题
  4.3.1 年轻化客群定位导致中老年客户流失
  4.3.2 主打产品碧根果的销量呈下滑趋势
  4.3.3 同类产品与竞品相比定价偏高
  4.3.4 线下门店数量较少且购买转化率较低
  4.3.5 电视广告和微博话题的内容缺乏新意
  
  第 5 章 A公司坚果产品营销策略的优化方案
  
  5.1 拓展中老年客群并采用差异化策略
  5.2 赋能产品创新以精准获客
  5.3 借助价值创新实现科学定价
  5.4 加快新零售与全渠道布局
  5.5 构建多元促销网络助推裂变传播
  5.6 小结
  
  第 6 章 优化方案的实施计划和实施保障
  
  6.1 实施计划
  
  6.2 实施保障

  6.2.1 人力保障
  6.2.2 资金保障
  6.2.3 质量保障
  6.2.4 制度保障

  第 7 章 结论

  在对 A 公司坚果产品营销的优化方案提出实施计划和实施保障以后,本章将提出论文的基本结论,最后指出研究局限,并进行研究展望。

  7.1 基本结论.

  随着国民收入水平的不断提高,消费结构由生存型消费向享受型消费转变,自带健康属性和互联网基因的坚果类零食成为休闲食品行业的新宠,市场规模快速增长,行业竞争愈发激烈。本文的研究对象是休闲食品行业 A 公司打造的坚果产品,它曾经借助电商获得销量增长。然而公司发展的背后存在着一系列问题,其坚果产品的销量增速在 2017 年严重下滑,在 2018 年依旧缓慢。为此,本文对 A 公司坚果产品的营销策略进行了梳理和诊断,对其营销策略如何优化升级进行了分析和探讨,得出的结论包括:

河南快三开奖结果   (1)系统介绍了 A公司坚果产品的营销现状和存在的主要问题。本文以市场营销中的 STP 理论、4P 理论以及新零售为指导,通过分析 A公司的宏观环境和行业环境,对 A 公司坚果产品的营销现状进行了梳理,分别从目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这五个角度对 A 公司坚果产品出现的营销问题进行了比较深入的诊断。首先是目标市场定位问题,年轻化的客群定位导致中老年客户流失,坚果产品本身因富含独有的营养价值更适合中老年用户食用,但 A 公司将目标客群主要定位在 30 岁以内的年轻人,这意味着其失去了对中老年市场开拓的主动性和积极性;在产品方面,A公司主打产品碧根果的销量已经呈现下滑趋势,而竞品的销量却在增长,这意味着伴随着竞争对手的竞争和同质化产品的涌现,购买 A 公司碧根果的用户正在被分流;在价格方面,通过同类产品的对比分析,A公司的定价偏高,月销量却落后;在渠道方面,线下门店数量较少而且购买转化率较低,这反映出过度依赖线上渠道的布局极大限制了 A 公司开拓线下门店的进度,固有年轻化的客群定位和过于休闲化的门店特点并不利于 A 公司对线下客群尤其是中老年客群的开拓;在促销方面,A公司投放的电视广告和微博话题讨论的内容单调、缺乏新意,未能通过促销创新为坚果产品创造更多的话题、热度和新增长机会。本文的研究思路是通过理论立足于实际,通过 A 公司自身坚果产品及竞品分析,系统分析和尝试解决其产品营销问题,试图为 A公司坚果产品营销策略的优化升级提供指引。

  (2)结合分析研究的诊断结果,为 A公司坚果产品营销策略的优化提出了具体的、有针对性的方案建议。在重新对 A 公司的市场细分、目标市场、市场定位策略进行梳理以后,本文有针对性地提出了优化方案的具体内容。在优化目标市场定位方面,建议在细分客群中增加中老年群体,结合新客群制定差异化营销策略,同时市场定位从避强定位转型为重新定位,深层次挖掘用户需求和产品功能;在产品策略优化方面,需要赋能产品创新以实现精准获客,在产品研发、产品包装、产品诉求这三大角度发力,满足消费者的生理、精神和情感需求,最大程度地留住老客户、吸引新客户;在价格策略优化方面,借助价值创新实现科学定价,调价只是确保销量的手段,企业打造出独一无二的创新产品才能突破产品同质化的瓶颈;在渠道策略优化方面,加快新零售与全渠道布局,串联消费者线上线下购物场景,对线下门店的优化升级围绕 O2O 模式打造、升级自营 APP、强化体验功能、数字化改造这四个方面展开;在促销策略创新方面,构建多元促销网络以此助推A公司主打产品和新品的裂变传播,获客手段主要围绕精准投放、IP 借势、裂变传播这三大方面展开。优化方案中既有在当前阶段就可以执行的策略,也有适合 A公司坚果产品营销的中长期策略。

  (3)在进行问题诊断和提出对策建议之后,本文提出了优化方案的实施计划和实施保障。为了让 A 公司坚果产品营销策略的优化方案得以正常执行,实施保障包括人力保障、资金保障、质量保障、制度保障。人力保障具体包括招聘与河南快三开奖结果调性一致的人才,加强员工培训和实操,制定合理的奖惩机制;资金保障主要包括加大对招聘环节、产品研发和抽检环节以及线下门店改造的资金投入;质量保障要求 A公司加大研发和检测方面的技术投入,对原材料采购、加工、销售、物流等各个环节进行监控和抽检,保障食品安全;制度保障具体包括组织机构建设以向客户提供优质服务为导向,公司内部建立食品安全和经营标准,建立消费者即时反馈体系。

  参考文献

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