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乐器销售企业自有品牌钢琴营销模式探究

时间:2019-09-20 09:42作者:江志抬
本文导读:这是一篇关于乐器销售企业自有品牌钢琴营销模式探究的文章,本文以 M 乐器公司自有品牌钢琴营销为研究对象,以 STP 理论、4P 营销理论以及相关 4I 整合营销理论为理论支撑,分析了 M 乐器公司的营销实践,运用 PEST 及波特五力模型分别对宏观大环境以及钢琴行业的竞争环境进行
  摘要
  
  钢琴是一种起源于欧洲的西洋乐器,先流行于西方,后在日本、韩国盛行。随着全球产业结构变化以及中国经济的崛起,如今中国已成为全球最大的钢琴生产国以及销售市场。随着国内开放二孩政策的落地,与学童音乐教育的相关产业如火如荼地开展起来。钢琴作为学童早期音乐教育及提升全民音乐素质教育必不可少的商品之一,其市场需求也大幅攀升。M 乐器公司最初是一家从事进口二手钢琴销售的企业,自2010 年开始从事自有品牌钢琴的生产与销售,前期的二手钢琴销售业绩在业内取得比较领先的地位,但是由于二手琴源减少以及自有钢琴品牌知名度较低等原因,目前总体销售业绩提升受到了阻碍。在当前市场需求旺盛,同样竞争也异常激烈的环境下,如何制定有效的营销策略,帮助 M 乐器公司走出销售的瓶颈,获得更大的市场份额,对 M 乐器公司是至关重要的。

乐器销售企业自有品牌钢琴营销模式探究
  
  本文以 M 乐器公司自有品牌钢琴营销为研究对象,以 STP 理论、4P 营销理论以及相关 4I 整合营销理论为理论支撑,分析了 M 乐器公司的营销实践,运用 PEST 及波特五力模型分别对宏观大环境以及钢琴行业的竞争环境进行分析对比,同时运用标杆分析法,找出 M 乐器公司与行业领导企业的营销策略差距,从中发现 M 乐器公司需要上升的空间以及需要弥补的不足之处;通过内、外调研的方式识别当前自有品牌钢琴产品营销存在的问题,进而剖析问题的成因。通过分析,将 M 乐器公司的主要问题归纳为:自有品牌新琴市场定位模糊分散;现有钢琴销售渠道过于单一;钢琴品牌知名度和消费者认可度低于同类产品;过于向下延伸的产品价格和服务。结合 STP理论重新定位 M 乐器公司的目标市场;以 4P 理论为主线,从产品、价格、渠道以及促销四个维度为框架进行营销策略的制定,着重介绍了整合营销以及在线直播等营销方案。为了确保新营销方案的切实执行,M 乐器公司还制定了具体的执行计划,并从多个方面做出了财务、技术和制度的支持保障。上述分析研究对中小型钢琴及乐器企业有一定的借鉴意义。
  
  关键词:  钢琴;市场营销;整合营销.
  
  Abstract
  
  Piano is a kind of Western musical instrument, originating in the Europe continent. It firstly became popular in the West, then in Japan and Korea. With the change of global industrial structure and the rise of China's economy, China has become the world's largest piano production and sales market. With the landing of the policy of opening up the two-child policy in China, the related industries of school children education are developing in full swing. Piano is one of the indispensable commodities for children's early music education and the promotion of national music quality education, and its market demands have also increased sharply. M Musical Instrument Company was originally an enterprise engaged in importing second-hand pianos. Since 2010, it has been engaged inprivate brand piano production and sales. The previous sales performance of second-hand piano has gained a leading position in the industry. However, due to decreased sources of second-hand piano and the low popularity of the private piano brand, the overall sales performance has been hindered. In the current environment of strong market demand and fierce competition, how to make effective marketing strategies to help M company get out of the bottleneck of sales and gain a larger market share is of great importance to M Instrument Company.
  
  This paper takes the piano marketing of M musical instrument company's own brand as the research object. Based on STP theory, 4P marketing theory and related 4I integrated marketing theory, this paper analyses the marketing practice of M Music Instrument Company, compares the macro environment and the competitive environment of piano industry with PEST and Porter's Five Forces Model, and finds out the marketing strategy gap of M Music Instrument Company and industry leading enterprises by Benchmarking analysis. M Music Instrument Company needs to improve its marketing strategy in the future. Identifies the existing problems of private brand piano product marketing through internal and external research, and then analyzes the causes of the problems. Through the analysis, the main problems of M Music Instrument Company are summarized as follows: the market segmentation of the new piano of its private brand is vague and dispersed; the existing piano sales channels are too single; the popularity of the piano brand and consumer recognition are lower than similar products; the price and service of the products are too extended downward. Based on STP theory, the target market of M musical instrument company is re-positioned. Four dimensions of product, price,channel and promotion are taken as the main line to formulate marketing strategies. The integrated marketing and online live broadcasting are emphatically introduced. In order to ensure the effective implementation of the new marketing plan, M Music Instrument Company has formulated a specific implementation plan, and has made financial, technical and institutional support from many aspects. The above analysis has certain reference significance for small and medium-sized piano and musical instrument enterprises.
  
  Key Words:   Piano; Marketing; Integrated Marketing。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章节主要介绍了涉及以消费升级、产业中心转移以及科技发展等因素影响的钢琴行业的选题背景,以及该选题对于钢琴企业的研究意义,指出本文的研究重点及框架,概括了国内外对于钢琴营销领域的研究文献及相关结论,提出了本文的研究方法和创新点。
  
  1.1 选题的背景及意义。
  
  1.1.1 选题背景。
  
  (1)儿童教育消费升级,中小型钢琴企业竞争激烈。

  
  近些年来,我国经济的迅猛发展,人们的消费观念发生很大改变,尤其是新一代的年轻父母,对儿童教育愈发重视,更愿意为高品质的产品和服务付费。这些都对儿童学前教育以及综合素质教育行业的发展起到了巨大的推动作用,包括幼儿早教、小学生课外语言辅导、学童艺术培养等。
  
  据中国乐器协会 2016 年数据,中国钢琴产销量达 36 万台,2015 年我国每百户城镇居民拥有钢琴 3.51 架。相比较于台湾 2015 年 25 架(估算)和日本 56.3 架(估算),再加之非城镇居民保有量低于平均水平,我国总体居民钢琴保量水平远低于消费习惯近似的台湾与日本。中国产业信息网 2015 年数据显示,中国的专业钢琴使用者只占 10%,琴童占 65%。今后钢琴消费市场还有很大潜力。
  
  目前国内 200 余家钢琴制造企业中,年销售额超过 10 亿元人民币的厂家只有一家,超过 3 亿元人民币的有三家,其余均为年销售额在数千万元人民币以下的中小型钢琴生产企业,中小型钢琴企业的竞争日趋白热化。随着产业结构升级,中小型钢琴生产企业如何生存并发展需要寻求新的突破点。同时国外的知名品牌钢琴也纷纷在国内建立生产基地,大力进行品牌推广,对国内品牌钢琴的销售形成巨大压力。
  
  (2)学龄儿童数量逐年大幅提升,儿童消费市场潜力大。
  
  我国第六次人口普查显示 16.6%的总人口为儿童,达到 2.22 亿。根据相关调查报道,60%以上的家庭儿童消费占家庭总收入的一半及以上。2016 年中国少年儿童消费市场规模约为 5.4 万亿人民币。
  
  我国自 2016 年开始实施二胎政策,新增新生儿数量明显增长并达到历史高峰。
  
  预计未来五年学龄儿童达到 2.5 亿人。未来人口增长红利将为今后的儿童相关产业及儿童消费市场带来巨大的收益增长。
  
  (3)互联网科技的普及,加速网络营销渠道成熟。
  
  根据中国互联网中心发布的数据报告显示,截至 2018 年 6 月,中国网民数量超过 8 亿,网络应用迅速普及,新消费模式与互联网密不可分,传统的营销模式为了适应新需求需要转型。这为乐器行业提供了新的销售平台和机遇。
  
  本文的研究对象 M 乐器公司是一家以生产和销售钢琴为主要业务的公司,成立于 2004 年,以销售日本进口二手钢琴起家,目前是国内电子商务平台钢琴销售排名居前的公司之一。在国内琴童增多、消费升级以及钢琴消费市场潜力激增的环境下,M 乐器公司的钢琴销售业务也享受到了这些因素带来的红利。但是由于进口琴源萎缩,二手钢琴已经不能满足国内的钢琴消费市场日益增长的需求,同时也阻碍了 M乐器公司的发展,于是公司通过收购了国外钢琴品牌进军国内的钢琴市场。目前拥有两家钢琴工厂,并且展开了以互联网电商平台为主的自有品牌新琴的营销模式。如何帮助 M 乐器公司快速发展自有品牌新琴的营销,能够在竞争激烈的钢琴市场中站稳脚跟并占领一定的市场份额是本文的主要研究内容。
  
  1.1.2 研究目的。
  

  M 乐器公司,虽然在钢琴电子商务平台的销售上一直处于领先的地位,但是公司意识到,钢琴的销售竞争越来越激烈,众多的竞争对手通过低价竞争策略企图占领更大的市场份额。企业的钢琴销售出现了瓶颈,每个月自有品牌新琴的销售量一直维持在 100 余台左右,很难有更大幅提升。虽然国内钢琴市场需求旺盛,但由于企业二手钢琴业务增长趋缓,而自有品牌钢琴销售份额增长停滞不前,再加上有些业内竞争对手采用并购、扩建等形式快速大规模占领市场,M 乐器公司将不仅仅面临失去现有的市场份额,还会导致自有品牌消失的严重后果。既为实现公司的盈利增长目标,又要实现企业的未来可持续发展,M 乐器公司必须认真分析研究当前外部环境与公司内部的问题。
  
  钢琴营销与日常消费品营销有较大差别:钢琴属于家庭的大宗支出,消费者做购买决定的时间要比购买一般消费品的决定时间长;由于乐器产品的专业性,大部分没有专业音乐技能的消费者在选择钢琴时更多是根据品牌来决定购买意愿;钢琴营销是听觉销售,需要现场体验或者能提供类似现场体验的场景,对钢琴营销模式和形式有一定的要求;钢琴属于敏感的乐器,会受到天气、环境、运输包装等影响,如何做好售后服务和支持很重要。根据上述几个因素,我们可以看出钢琴营销中包含:钢琴的品牌、品质、营销模式、营销形式以及售后支持等因素。正因为不同于一般日用消费品的营销策略,所以要根据钢琴产业的营销特点,制定适合 M 乐器公司的营销策略方案。
  
  本文将运用 PEST 模型及波特五力模型,研究分析 M 乐器公司的外部环境以及这些外部因素对企业产生的影响;同时,运用标杆分析法找到 M 乐器公司与行业领导者广东珠江钢琴之间的营销策略差距,对比差距制定适合企业自身的营销策略;运用 STP 理论与 4P 理论框架来分析自有品牌新琴营销存在的问题及其背后的原因;同样运用这两个基础理论结合环境分析来为 M 乐器公司制定适合的营销方案。这样可以帮助 M 乐器公司在面临原有业务萎缩、新业务停滞不前、行业竞争激励的情况下,走出困境,分享到更多钢琴市场份额,确保公司的长远发展和飞跃。
  
  1.1.3 研究意义。
  
  本文为 M 乐器公司制定适合钢琴营销的解决方案,不仅是对 M 乐器公司自身有重大的帮助也对乐器行业有很强的借鉴意义,主要概括为以下两点:
  
  (1)M 乐器公司的营销现状也代表了众多民营中小型乐器企业的营销现状。国内钢琴产业结构大致分为三个层级:第一层级是国内外拥有较高知名度的大型钢琴制造企业,这些企业不仅在国内市场占有较高市场份额,在海外也有相当的市场占有率;第二层级的企业为自有品牌的中小型钢琴生产企业,这些企业大部分都是在国内制造和销售钢琴,占据某个地方市场;第三个层级是为国外品牌代工或者是从事钢琴零部件及附件生产的企业,这些工厂没有自有品牌,竞争力较弱。第二层级的中小型民营乐器企业在整体钢琴制造业中占比较大,他们如果不及时做出产品的升级以及市场营销策略的突破,不仅仅会失去分享这个巨大产业蛋糕的机会,还有可能下降到第三层级,面临为大品牌代工或者关闭的风险。可见帮助 M 乐器公司解决营销问题,不仅对企业自身发展有益,对业内的中小型乐器企业也有十分重要的参考意义。
  
  (2)钢琴产业是国家乐器产业的重要组成部分,钢琴产业的中心从欧洲到美国,从美国到日韩,相关数据显示,中国在 2016 年已经成为世界上最大的钢琴销售市场,我们的消费群体众多,钢琴教育的群众基础日益夯实。十九大也提出了提高全民素质的新战略。解决数量占比最大的中小型乐器企业的营销问题,帮助他们提升企业的产品品质,促进整体的乐器行业发展,不断推出优质的乐器,有益于推动国家提高全民素质的规划实施。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.2 国内外研究现状

  1.2.1 国外研究现状
  1.2.2 国内研究现状
  1.2.3 国内外研究现状评述
  
  1.3 研究内容与基本框架
  
  1.4 研究方法与创新点

  1.4.1 研究方法
  1.4.2 创新点
  
  1.5 本章小结
  
  第 2 章 理论基础
  
  2.1 STP 理论

  2.1.1 市场细分
  2.1.2 目标市场
  2.1.3 市场定位
  
  2.2 4P 理论
  2.2.1 产品策略
  2.2.2 价格策略
  2.2.3 渠道策略
  2.2.4 促销策略
  
  2.3 整合营销理论
  2.3.1 趣味营销
  2.3.2 利益营销
  2.3.3 互动营销
  2.3.3 个性化营销
  
  2.4 本章小结
  
  第 3 章 M 乐器公司营销环境分析
  
  3.1 M 乐器公司宏观环境分析——PEST 模型

  3.1.1 政治法律因素
  3.1.2 经济因素
  3.1.3 社会因素
  3.1.4 科技因素
  
  3.2 M 乐器公司的行业环境分析——五力模型
  3.2.1 与供应商的话语权
  3.2.2 与客户的话语权
  3.2.3 潜在新进入者的威胁
  3.2.4 可被替代产品或服务的威胁
  3.2.5 同行业内现有企业之间的竞争
  
  3.3 钢琴产业标杆企业广东珠江钢琴营销策略分析
  3.3.1 钢琴企业成功特质
  3.3.2 广东珠江钢琴营销策略
  3.3.3 上海 M 公司与广东珠江钢琴差距分析
  
  3.4 本章小结
  
  第 4 章 M 乐器公司营销现状及存在问题分析
  
  4.1 M 乐器公司概况

  4.1.1 公司简介
  4.1.2 公司组织结构
  4.1.3 公司主营业务
  4.1.4 公司经营业绩
  
  4.2 M 乐器公司的市场营销现状
  4.2.1 与二手琴市场相同的定位实践
  4.2.2 高品质少型号的产品实践
  4.2.3 紧跟竞争对手的价格实践
  4.2.4 以电子商务为主的渠道实践
  4.2.5 以电商平台点击付费广告为主的促销实践
  
  4.3 M 乐器公司市场营销存在的问题
  4.3.1 新琴市场定位过于模糊分散
  4.3.2 向下延伸的产品价格及服务
  4.3.3 过度依赖电子商务平台的单一销售渠道
  4.3.4 品牌知名度和消费者认可度低于同类产品
  
  4.4 本章小结
  
  第 5 章 M 乐器公司钢琴产品营销策略制定
  
  5.1 改进产品目标市场的选择与定位

  5.1.1 市场细分
  5.1.2 目标市场
  5.1.3 市场定位
  
  5.2 营销策略的选择与具体内容
  5.2.1 向上延伸的产品策略
  5.2.2 综合多种因素的差异化定价策略
  5.2.3 线上线下相结合的全渠道策略
  5.2.4 以整合营销为主导的促销策略
  
  5.3 本章小结
  
  第 6 章 M 乐器公司市场营销策略的实施与保障
  
  6.1 M 乐器公司新市场营销策略实施计划与步骤

  6.1.1 制定完善的营销计划确保营销策略的实施
  6.1.2 制定详细的网络促销计划
  6.1.3 明确新琴研发步骤及生产规划
  
  6.2 M 乐器公司新市场营销策略实施的保障
  6.2.1 人力保障
  6.2.2 资金保障
  6.2.3 技术保障
  6.2.4 制度保障

  6.3 本章小结

  第 7 章 结论

  本章作为全文的概括章节,对 M 乐器公司自有品牌新琴营销策略方案的研究制定过程进行了归纳汇总,并对一些已经试行的方案效果作了介绍。同时提出,由于作者自身有限的专业能力和研究文献,以及外界快速变化的电子商务环境等因素,本文也存在一些不足之处。最后对钢琴营销的未来进行展望。

  7.1 全文总结

  本文从 M 乐器公司自有品牌新琴营销遇到的难点问题出发,分析研究了问题存在的内因及外因,并且着重分析了行业的竞争以及与行业领导品牌珠江钢琴的差距。

  自有品牌新琴面市 8 年以来,面临激烈的同质化竞争环境和拥有极低的市场份额占有率。公司最初利润来源之一的二手钢琴业务遭遇萎缩的困境,如果自有品牌新琴仍然不能摆脱销售增长缓慢的局面,M 乐器公司将面临被大公司收购或者为知名品牌代加工甚至关闭的风险。逆水行舟,不进则退。M 乐器公司认识到要转换目前的公司盈利模式,制定适合公司未来发展的营销策略。营销策略中包含产品市场重新定位、品牌推广、渠道扩建、价格策略及促销创新等。这些因素都是 M 乐器公司必须考虑的问题。

  基于营销策略中涉及的各个问题,M 乐器公司对以往的公司财务数据进行分析,与行业内的竞争者数据进行对比,找出自身的不足和差距。根据企业自身情况汇总出四个急需重点解决的问题:市场定位细分不够清晰,盲目遵从了之前二手钢琴的销售市场定位,忽视了新琴与二手钢琴的受众群体不同之处;销售渠道过于单一,十余年来一直依赖电子商务渠道;产品定位偏低端,与低价产品竞争,薄利但是并未实现量化销售;由于过于保守的促销方式等原因造成新琴的品牌知名度低,对消费者影响力度小。进而,结合 STP、4P 营销理论以及 4I 整合营销理论,提出了针对性的营销策略:市场细分重新定位策略,进一步缩小了目标市场的范围,集中营销力量在新目标市场;采取产品向上延伸策略,不与价格领导者的企业进行低端价格冲突竞争;大力开发线下线上相结合的全渠道销售渠道拓展策略;制定促销创新策略等。具体表现在:

  在产品策略中着重提出了产品质量、品牌、售后等方面的变革,使之与新的市场细分相匹配。在销售渠道方面大力开拓了线下琴行以及音乐教育机构的渠道;在价格策略方面建议根据向上延伸的策略,适当开发出高品质的迭代产品,并配合促销制定灵活的促销价格体系;在品牌传播方面提出了整合营销策略,结合自媒体推广,着重提到在线直播、赛事赞助及线下商场中庭促销等形式。

河南快三开奖结果   M 乐器公司为了将营销策略方案落地实施,制定了一系列的实施计划,完善了现有的制度,从人力资源、财务管理、技术研发以及公司制度考核等方面提供了强有力的保障。增加和改善了人员的配置,制定了充分的资金预算。为了验证营销策略的有效性,自 2019 年 1 月,M 乐器公司制定了 6 个月的新销售渠道试运行;于 2018年第四季度也对新琴直播进行了试运行。截止论文初稿完成,试运行已经延续并取得销售业绩的增长。其中新琴销售业绩已经得到明显的提升,直播后线上月销量提升10%以上;线下销售额也有了 20%的销售增长。相信未来随着经销商队伍的扩大,线下的新琴销售提升速度会加快、上升幅度会加大。2019 年的招商会工作已经完成。

  根据 2019 年第一季度的统计数据,由琴行代理的新琴销售,上海地区代理销售额跃升至全国线下销量的百分之五十。也验证了将北京与上海一线城市作为主要目标市场之一的定位策略是正确的。2019 年初,在江苏昆山举行的由 M 乐器公司赞助的《2018中国音乐巅峰盛典》圆满落幕。该典礼特邀国际国内知名的演奏家到现场演绎;现场演奏的 100 架钢琴全部为 M 乐器公司赞助提供;赛事并且通过电视和网络进行直播,对新琴的品牌传播必定会起到极强的推动作用。

  目前 M 公司已经着手进行 2019 年营销计划的正式实施,与之配套的招聘计划、培训计划、完善和增加新的 KPI 考核内容以及技术部门的设计研发都已经提到议事日程之上并且有部分都在进行之中。由于新品上市还需要一段时间,新品的营销效果我们拭目以待。

  参考文献

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