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智能手机生产企业网络营销模式研究

时间:2019-09-24 09:00作者:宋科锋
本文导读:这是一篇关于智能手机生产企业网络营销模式研究的文章,HW 公司是中国的第一大智能手机生产企业,一直以来都保持着国内领先优势,但是后面的 OPPO、VIVO 以及小米等智能手机品牌都在蓄势待发,希望能过超越 HW 公司。
  摘要
  
  21 世纪以来,移动信息技术发展迅猛,4G 技术开始大规模商业化。移动互联网技术已经在人类生活中得到了广泛普及。互联网用户空前膨胀,同样迅速扩张的还有智能手机市场。在移动互联网急速发展的背景下在企业的营销当中,互联网营销发挥着巨大的优势。在没有硬件技术的背景下,许多移动互联网公司通过网络营销在中国市场上占据着一席之地,小米就是其中的佼佼者,同时掀起了网络营销浪潮。HW 公司是中国的第一大智能手机生产企业,一直以来都保持着国内领先优势,但是后面的 OPPO、VIVO 以及小米等智能手机品牌都在蓄势待发,希望能过超越 HW 公司。因此,有必要根据 HW 公司的战略优势和劣势以及智能手机市场的发展,对 HW 公司的市场营销现状进行分析,以帮助我国本土产业更快更好地发展。
  
  本文的研究将会分为六个部分进行。
  
  第一部分为绪论部分。首先对本文研究的背景以及意义进行阐述,了解本文研究在和背景下进行的,同时也明确本文研究有何作用。其次对目前关于手机网络营销现阶段的研究状况进行剖析及归纳,同时也陈述了网络营销策略的相关理论。然后介绍了本文研究的主要的内容,以及准备采用的研究方法。最后对本文的研究思路和技术路线进行整理。

智能手机生产企业网络营销模式研究
  
  第二部分为理论基础。首先对网络营销的有关概念进行的陈述,其中包括营销的概念及理论、网络营销的概念及理论,还介绍了网络营销与传统营销之间的差异。其次对网络营销的两种方法进行了介绍,也就是有网站的网络营销以及没有网站的网络营销。
  
  第三部分为现状和问题分析。首先对 HW 公司的基本情况以及发展的历程进行了简单的介绍。其次从产品、价格、渠道以及促销活动四个方面对 HW 手机的网络营销现状进行了分析。最后从这四个方面指出 HW 手机营销中存在的问题。
  
  第四部分主要介绍了 HW 手机网络营销的环境。首先采用 PEST 分析法从宏观上对 HW 手机的网络营销进行了分析,其中包括政策上对信息技术产业的扶持,经济上人们生活水平的提高和网络营销的发展,社会上互联网进入到人们生活的方方面面,技术上手机及通讯技术得到了长足发展。其次对智能手机市场环境进行了分析,发现我国智能手机市场由震荡转向下行,市场容量空间呈现加速萎缩趋势;市场格局趋向稳定,拉锯战将会持续;线上线下三七分的格局或将被打破;智能手机市场竞争升级。最后对 HW 手机的主要竞争对手所采取的网络营销手段进行了分析,其中包括苹果、三星、OPPO 和 VIVO,并将它们统一作了对比分析。
  
  第五部分为优化策略,针对 HW 公司的实际情况,对其网络营销策略进行优化设计,主要包括研究设计方法、数据分析、策略定制三个部分,选择 HW 公司内部数据利用网络营销的“千人千面”技术员进行分析;对 HW 手机的市场情况进行调查,并根据调查结果回执知觉图;根据前面的调查分析结构制定 HW 品牌手机营销策略,包括产品和价格策略、营销渠道策略和网络营销策略。
  
  第六部分为结论部分,对全文的研究进行总结。
  
  关键词:  品牌手机;国内电商;互联网销售;网络营销;营销策略.
  
  Abstract
  
  After entering the 21st century, mobile communication technology has developed rapidly, and 4G technology has been widely popularized. Since the 21st century, mobile information technology has developed rapidly, and 4G technology has begun to commercialize on a large scale. Mobile Internet technology has been widely used in human life. Internet users are expanding at an unprecedented rate, as is the smart phone market. Under the background of the rapid development of mobile internet, Internet marketing plays a huge advantage in the marketing of enterprises. In the absence of hardware technology, many mobile Internet companies occupy a place in the Chinese market through network marketing. XIAOMI is one of the best, and at the same time set off a wave of network marketing. HW is the largest smart phone manufacturer in China, and has always maintained the domestic leading edge. However, the following smart phone brands, such as OPPO, VIVO and XIAOMI, are all ready to develop,hoping to surpass HW. Therefore, it is necessary to analyze the current marketing situation of HW Company according to its strategic advantages and disadvantages as well as the development of smart phone market, in order to help our local industrydevelop faster and better.
  
  This paper will be divided into six parts.
  
  The first part is the introduction. Firstly, the background and significance of this study are elaborated to understand the research and background of this paper, and alsoto clarify the role of this study. Secondly, it summarizes the current research status of mobile network marketing, and expounds the related theory of network marketingstrategy. Then it introduces the main contents of this paper and the research methods to be adopted. Finally, the research ideas and technical routes are sorted out.
  
  The second part is the theoretical basis. Firstly, the related concepts of network marketing are elaborated, including the concepts of marketing and network marketing,and the differences between network marketing and traditional marketing are also introduced. Secondly, two methods of network marketing are introduced, that is,network marketing with websites and network marketing without websites.
  
  The third part is the analysis of the current situation and problems. Firstly, the basic situation and development process of HW Company are introduced briefly. Secondly, the current marketing situation of Euro for HW mobile phone is analyzed from four aspects: product, price, channel and promotion activities. Finally, the problems in HW mobile marketing are pointed out from these four aspects.
  
  The fourth part mainly introduces the environment of HW mobile network marketing. Firstly, PEST analysis method is used to analyze the network marketing of HW mobile phone from macro perspective, including policy support for the information technology industry, economic improvement of people's living standards and the development of network marketing, social Internet access to all aspects of people's lives, and technological development of mobile phone and communication technology.
  
  Secondly, the market environment of smart phones is analyzed, and it is found that the smart phone market in China is changing from shock to downward, and the marketcapacity space is shrinking rapidly; the intermediate structure is stable, and the sawing battle will continue; the pattern of "37 powder" online and offline will be broken; andthe competition of smart phone market will be upgraded. Finally, the network marketing methods adopted by the main competitors of HW mobile phones, including Apple,Samsung, OPPO and VIVO, are analyzed and compared.
  
  The fifth part is to optimize the strategy, aiming at the actual situation of HW company, to optimize its network marketing strategy, mainly including three parts: research and design methods, data analysis, strategy customization, select the "thousands of people and thousands of faces" technicians of HW company's internal data using network marketing to analyze; conduct a new survey on the market situation of HW mobile phone, and recall their perception according to the results of the survey.
  
  According to the previous investigation and analysis structure, HW brand mobile phone marketing strategy is formulated, including product and price strategy, marketingchannel strategy and network marketing strategy.
  
  The sixth part is the conclusion, which summarizes the whole research.
  
  Keywords:   brand mobile phone; domestic electricity supplier; Internet sales; marketing strategy; Internet Marketing.
  
  一、绪论
 
  
  (一)研究背景及意义。
  
  1.研究背景。

  
  首先,当今社会随着移动互联网的迅猛发展,智能手机亦快速普及。移动互联网技术(也被称为移动信息技术),是互联网技术与移动通讯技术结合的产物,移动信息技术近几年的发展非常迅猛,目前,移动互联网技术广泛的被应用到人们的日常生活当中。China Internet Network Information Center(互联网信息中心)在 18 年 Q3 发布的 42th《中国互联网发展状况统计报告》中对我国的互联网的各项信息进行了统计,我国网民的规模得到了进一步的发展,突破了 8 亿,我国互联网的普及率也已经达到了 57.7%;在报告中还指出在 2018 年上半年,我国网民增加了 2,968 万人,同比增长 3.8%;在我国网民中,手机网民有 7.88 亿人,在全部网民中所占的比例高达 98.3%。在网民数量增长的同时,移动通讯市场也发展迅猛,根据中国工信部发布的《2017 年通信运营统计公报》中的数据统计,2017 年,中国有约 14.2 亿的手机用户,与 2016 年相比增长了 9,555 万户,也就是说每 100 个中国人中拥有的手机数量达到了 102 部,比 2016 年提高了 7 部/百人。
  
  其次,智能手机市场的竞争日益激烈。1993 年,世界上的第一个智能手机诞生,被取名为“Simon”,到如今经过 25 年的发展,智能手机已经成为了在收音机、电视机、互联网之后的第四代对人们生活产生深远影响,并且普及速度极快的终端产品。在 InternationalDataCorporation(国际数据公司)发布的《17 年全球智能手机出货量报告》中显示,17 年全球智能手机出货量已超过 14.62 亿台以上,相对于 2016 年 14.70 亿台的出货量,智能手机的出货量第一次出现了下滑,这个下滑不仅出现在全球智能手机的出货量上,中国国内智能手机的出货量同样在2017 年出现了下滑趋势,相较于 2016 年,由 2016 年的 4.6 亿台下降到了 4.4 亿台,下滑了近 5%。
  
  据统计,2017 年全球智能手机的出货量达到了 14.64 亿台,其中有 2.15 亿台智能手机上搭载的是 IOS 操作系统,占据了总出货量的 14.8%;搭载安卓操作系统的智能手机仍然占据了总出货量的大部分,有 12.44 亿台,占据了总出货量的 85.1%。我们都知道 iOS 操作系统是苹果手机专享的,也就是说苹果手机占据了全球智能手机市场的 14.8%。在中国智能手机市场上,其中华为、OPPO、vivo位列前三,占中国市场 53.9%的市场份额;小米、苹果以及其他手机厂商则占剩余的 46%。
  
  在激烈的市场竞争中,网络营销逐渐成为智能手机企业竞争的主要手段。对科学技术企业而言,收益的主要依靠的就是技术和营销。宏碁的创始人施振荣先生提出了微笑曲线理论,他指出科技企业的利润分配应该是呈 U 型的,也就是微笑曲线,曲线的两端分别是技术研发和营销服务。对智能手机而言,其核心技术就是处理器和操作系统。目前智能手机使用的 CPU 主要来自于高通、联发科、三星,HW 则使用自有的麒麟芯片;操作系统则几乎被 Android 和 IOS 所垄断。
  
  也就是说,大多数手机制造商缺乏最核心技术的竞争力。因此,想在红海市场上立足,营销则成为最重要的手段之一。在移动互联网高速发展的时代,传统的营销渠道已经不再能够满足企业及消费者的需求,就拿小米公司为例,作为一家没有硬件背景的国内手机制造企业,通过互联网营销,仅仅只用了三年的时间,就发展成为一家市值 90 亿美元的大型手机企业。HW 公司是中国的第一大智能手机生产企业,一直以来都保持着国内领先优势,但面临前有猛虎(三星、苹果)后有追兵(OPPO、VIVO 以及小米等智能手机品牌),如何继续保持领先的同时,超越三星、苹果成为最大的难题。
  
  2.研究意义。
  
  本文旨在通过对 HW 品牌现行网络营销策略的研究,针对我国国内市场的整体分析及竞品的对标,总结出其不足之处,并通过相关的大市场营销理论及HW 内部相关的电子商务营销理论及实践,对其网络营销策略进行优化。本文的研究无论是在理论上还是在实践上又有着其意义:在理论方面,以 HW 公司部为例对智能手机的网络营销策略进行调查研究,可以有效的对客户的深层次的个性化需求进行剖析,在此基础上将网络营销移植到智能手机的营销当中,使营销理论分析更进一步,影响人们营销观念的转化;在实践方面,以“网络营销”的相关基础理论作为理论支撑,以对 HW智能手机的实际市场调查分析结果为基础,从客户需求的角度出发,运用“千人千面”技术进行数据分析,针对不同客户不同特点进行市场细分,并以知觉图的形式呈现出来,针对不同的市场细制定不同的营销组合方式,做到扬长避短,抓住市场机遇,为 HW 品牌智能手机制定合理的网络营销策略,有效的留住老用户,对其进行先关产品的二次销售,同时尽可能的吸引新用户,提升 HW 手机产品的销售转化,帮助品牌继续实现国内销售的领先地位。
  
  (二)国内外研究综述。
  
  1.关于网络营销的研究现状。

  
  同传统的营销一样,实现企业的经营目标同样也是网络营销的最终目标,只是网络营销在营销方法和手段上进行了创新,整合营销就是其中的典型代表。因此,我们可以看出网络营销的相关理论并没有与传统营销的相关理论完全地隔离开来,而是网络营销的相关理论大多是在传统营销理论的基础上发展而来的:
  
  (1)4C’s 营销理论和 4P’s 营销理论。
  
  4C’s 营销理论就是在传统营销理论 4p’s 理论的基础上发展来的,表 1-1 为两个营销策略理论的对比:
  
  
  
  如表 1-1 所示,4C’s 营销理论和 4P’s 营销理论都是由其中的基本要素的英文的首字加上策略(Strategy)的首字母组合而成的,4C’s 理论中的消费者、成本、便利和沟通功能的首字母都是 C,所以被称之为 4C’s 理论,4P’s 理论也一样。4C’s 理论的出现也说明了在企业营销中,消费者的地位越来越被人关注,客户关系也成为了企业市场营销中的一个重要部分。
  
  (2)大市场营销理论。
  
  “大市场营销”的概念是在 1984 年由美国西北大学教授菲利普·科特勒首次提出的,同样也是在 4P’s 理论的基础上发展而来,他在 4P 的基础上加上了政治力量(Power)和社会关系(PublicRelations),变成了 6P。菲利普教授认为影响企业营销效果的不仅有产品、价格、渠道和宣传等内部要素,还会受到外部环境的影响,所以在市场营销当中要对政策和社会因素进行充分的分析考虑。后来更是发展到了 10P 营销理论,又增加了 Probing(探查)、Partitioning(细分)、Prioritizing(优先)和 Positioning(定位)。
  
  大市场营销理论的出现对市场营销的时间具有着以下几个方面的积极作用:
  
  首先,使市场营销组合理论得到了进一步的发展。大市场营销理论对传统营销组合理论予以了肯定,同时在此基础上进行的拓展,丰富的营销组合理论的内容,从 4P 到 6P,再到 10P,这也开拓了企业经营者以及营销人员的视野,给他们的工作提供了新的启示,让他们可以更好的进行开展企业的市场营销工作。
  
  其次,使因素可控与不可控之间的界限变得模糊,传统的营销理论认为政治、文化、思想、风俗等都是企业所无法控制的影响因素,所以常常将这些因素排除在考虑的范围之外,但是大市场营销理论认为企业是有可能对这些因素产生影响的,企业在进行市场营销的时候需要处理好政府行政部门以及其他事业单位、社会组织之间的关系,结合当时的社会背景,使企业得到更好的发展。
  
  最后,客户和消费者的需求不是一成不变的,在社会经济的发展当中会随时发生改变,这种改变会受到各个方面的影响,传统的市场营销只是被动的去生产符合消费者需求的产品,但是大市场营销理论则在满足消费者的基础上,积极主动的想办法用自己的产品来改变消费者的需求,由被动转为主动。
  
  2.网络营销策略理论。
  
  网络营销策略理论不仅包括网络直复营销与网络关系营销,还包括网络软营销和网络整合营销理以及网络体验营销。以下将逐一介绍这一理论:
  
  (1)网络直复营销理论。
  

  美国直销协会(ADMA)解释了直复营销的定义,直销是一种交互式营销系统,它通过利用一种或者很多种广告媒介生成能够衡量的回应并在任何地方完成交易。作为一种能够双向交流的途径和媒介,网络能够非常便捷地弥合公司和客户两者之间的差距。客户能够直接利用互联网进行网上购物,公司能够通过互联网接收客户所下的订单,并安排生产以及直接将产品交付给客户。可以从四方面对网络的直复营销更符合直销的这一概念进行说明:
  
  第一,作为一种互动系统,直销主要关注直销商和目标客户两者之间的“双向信息交换”,以克服原有营销中销售人员和客户两者之间“单向信息交换”的缺陷。网络作为一种开放、免费的双向信息交流平台,不仅能够完成公司和客户两者之间直接一对一的信息沟通。还能够使公司通过目标客户的需要制定出生产和营销策略,并且尽最大努力满足客户需求,同时也增强了营销策略的效益和效果。
  
  第二,直接营销主要目的是为每个目标客户提供一个直接相应销售人员的途径。公司能够依靠客户响应找出缺陷,并为下一步直接营销活动奠定了基础。网络的便利性和快速性使客户能够很方便的利用网络直接向公司提出意见和消费,或者直接通过网络获得售后服务。公司也能够从顾客的意见、需要以及和所需服务中找出公司的缺陷,并通过客户的需要实行管理和经营,以减少销售成本。
  
  第三,直销活动特别注重公司和客户两者之间随时随地都能够完成“双向信息交换”。网络这种国际性和可持续性这种特性,允许客户能够随时随地直接提出建议并向公司反映问题,公司也能够使用网络的交叉空间和打破时间制约的优势与客户实行全方位沟通,这正是由于网络自身就是一种提供一整天在线交流的平台,因此,客户能够按照自己的时间随意安排在线信息访问。
  
  第四,直复营销最关键的优势是能够直接衡量直接营销的效果。网络作为一种最方便以及最简便的交流平台,可以很容易的为公司提供和客户两者之间交流的通信支持和交易平台,还可以利用数据库技能和互联网掌控技能,为公司快速的解决每个客户的订单和需要,而不受客户规模以及购买数量的制约,这全部由于网络的通信成本和信息处理的成本很低。所以,通过网络,我们能够以低成本,高质量的服务满足客户的需求,同时,必须充分了解顾客所需,细分目标市场,强化销售的利润和效益。
  
  作为一种高效的直销策略,网络营销源于其可测性、可衡量性、可评估性以及可掌控性。所以,通过使用互联网营销的优势,能够最大限度的增强营销决策的有效性以及营销实施的有效利用。
  
  (2)网络关系营销理论。
  

  上个世纪九十年代,网络关系营销这一理论就一直备受关注。主要包括宏观和微观这两方面:前者意识到市场营销将直接使很大的区域受到影响,包含客户、供求、劳动力、相应人才以及政府机关在内的五大市场;在微观层面,人们了解到公司和客户两者之间的关系是持续改变的,市场营销的关键应该集中在传统和便利的一次性贸易关系上,并逐渐转向维持长期关系。公司是社会经济体系的分系统,公司的营销策略遭受了大量外部因素的影响,公司的营销活动是与客户、竞争者、制造商和政府机关以及社会群体产生互动的过程,正确理解这些个体和群体之间的关系不仅是公司营销的关键,也是公司取得成功的主要问题。
  
  关系营销的关键所在是维护客户关系,公司能够提升和客户的关联度,提供高品质的客户服务,维持与客户长期的合作关系,并在此基础上进行营销活动的拓展,进而完成公司的营销目的。实行关系营销目标并不是以公司的利益作为条件。根据研究,赢得新客户的所需营销成本是维护原有客户成本的五倍。因此,正确调节与客户之间的关系并树立客户的忠诚度是为公司带来长期利益的基本条件,因此,这正是公司和顾客两者之间所实现的双赢战略。网络作为一种高效的相互交流方式,不仅能够实现公司和客户两者之间的低成本交流和通信,也可以作为公司和客户建立长久关系的有效保障。总而言之,首先,利用网络的公司能够直接接收客户的订单信息,客户也能够直接提出自己的特殊想法。公司通过客户的特殊想法,使用灵活便捷的创新技术使客户满意度最大化,在消费产品和高质量服务的同时为客户带来越来愈多的价值。公司还能够从客户需求中认识市场、细分市场以及掌握市场,进而使营销成本不断地减少,增强市场响应能力。
  
  其次,通过网络,公司能够最大限度的为客户提供最优质的服务并和客户维持长期的联系。网络最大的优势在于不受时间以及空间的制约,便于客户和公司之间的交流,客户能够凭借网络在最少的时间内以最便捷的方法获得公司最优质的服务。并且,企业在网上进行交易的时候,可以对我们产品的质量和销售人员的服务品质,以及所有的交易过程进行全方面的了解。
  
  从其他方面来看,在网上进行销售时,各个企业之间可以相互建立合作关系,互惠互利,企业与企业之间、企业与供应商和代理商之间都可以在网上进行交流和沟通,从很大程度上减小了企业的成本,优化了服务质量。
  
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  3.国内外研究综述
  
  (三)本文研究方法与内容
  1.研究内容
  2.研究方法
  
  (四)研究思路及技术路线
  
  二、研究的相关理论基础
  
  (一)网络营销的概念

  1.营销的概念
  2.网络营销的概念
  3.网络营销与传统营销
  
  (二)网络营销的方法
  1. 无官网承载的网络营销
  2.有网站网络营销
  
  三、HW 手机网络营销现状
  
  (一)HW 公司概况
  
  (二)HW 公司智能手机的网络营销策略现状

  1.产品策略
  2.价格策略
  3.渠道策略
  4.促销策略
  
  四、HW 手机网络营销的问题
  
  (一)、产品策略中存在的问题

  1.产品差异化策略不够完善
  2.品牌影响力仍有待提高
  
  (二)价格策略中存在的问题
  (三)渠道策略中存在的问题
  (四)促销策略中存在的问题
  
  五、HW 手机网络营销环境分析
  
  (一)HW 公司智能手机宏观环境分析(PEST)

  1.政治环境
  2.经济环境
  3.社会环境
  4.技术环境
  
  (二)中国手机市场发展现状
  1.中国手机市场由震荡转下行,市场容量空间呈现加速萎缩
  2.价格段格局趋于稳定,拉锯战将持续
  3.线上线下三七格局可能将被打破
  4.智能手机市场竞争升级
  
  (三)HW 手机主要竞争对手网络营销现状
  1.苹果手机网络营销分析
  2.三星手机网络营销分析
  3.OPPO/vivo 网络营销策略分析
  4. HW 公司品牌手机竞争对手网络营销总结
  
  六、HW 手机网络营销策略研究
  
  (一)研究设计

  1.选择 HW 公司内部数据分析方法
  2.利用网络营销“千人千面”技术分析
  
  (二)相关市场讯息分析
  1.调查结果
  2.手机市场细分结果
  3.绘制知觉图
  
  (三)营销策略的制定
  1.产品策略
  2.价格策略
  3.渠道策略
  4.网络营销策略
 
  七、研究结论

  本文以 HW 公司为例,对智能手机的网络营销进行了研究。首先对本文的研究背景以及意义进行了阐述,并对网络营销遵循的基本营销理论以及网络营销策略理论的研究现状进行了总结,列举出本文研究会用的方法、研究的内容以及研究的思路与技术路线。其次对网络营销相关的消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销、关系营销和服务营销等基础理论进行阐述,同时也介绍了网络营销有网站和无网站的两种模式。再次对 HW 公司的基本情况进行概括,接着从产品策略、价格策略、销售策略以及品牌策略方面,对 HW 品牌手机的网络营销现状进行了分析,并找出了其中存在的问题。然后对我国的手机市场发展现状进行了分析,目前受到国际环境的影响,我国智能手机市场由震荡转向下行,市场容量空间呈现加速萎缩趋势;价格格局也趋向稳定,拉锯战将会持续;线上线下三七分的格局或将被打破;智能手机市场竞争升级。对 HW 品牌手机进行了 PEST分析,分析了其政治环境、经济环境、社会环境和技术环境进行了分析。最后对HW 公司以及其主要的竞争对手苹果、三星、OPPO/VIVO 和小米的电商营销策略进行了对比分析。最后根据 HW 公司的实际情况,对其网络营销策略进行优化设计,主要包括研究设计方法、数据分析、策略定制三个部分,选择 HW 公司内部数据利用网络营销的“千人千面”技术员进行分析;对 HW 手机的市场情况新型调查,并根据调查结果回执知觉图;根据前面的调查分析结构制定 HW 品牌手机营销策略,包括产品和价格策略、营销渠道策略和网络营销策略。

  希望本文的研究可以为智能手机的生产企业提供一定借鉴,更好的完善智能手机的网络营销。另一方面,由于笔者专业和自身能力的原因,本文中的研究还存在着一定的不足,希望有更多的学者能够加入到智能手机的网络营销的研究当中,对本文研究进行补充。

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