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互联网企业数字化营销模式探究

时间:2019-09-27 09:07作者:邓彬初
本文导读:这是一篇关于互联网企业数字化营销模式探究的文章,本文拟以“数字化营销策略”作为研究课题,在一系列数字化营销理论的基础上,通过对 GDCY 公司的业务深入分析和数字化营销现状入手寻找最合适的转型路径。
  摘 要
  
  随着互联网的诞生,世界发生了巨大的变化,如今数字经济的到来,正在深深地影响着我们,大家也能感受到技术是如何影响我们的工作与生活。数字化会影响所有的行业,区别只是规模和速度,所以企业必须做数字化转型,进而希望借助技术的巨大力量实现业务增长。传统企业数字化转型时机已到,一方面是实体经济的价值越来越突出,加快线上线下整合,另一方面互联网企业也在纷纷发力线下,这一融合进入了发展的新阶段。传统企业在数字化转型过程中,数字化营销是第一战略,因为数字化营销改变了用户和企业接触方式及产生价值的点,可以看到立竿见影的效果,若不是从数字化营销入手,很容易走到互联网思维的道路上去。
  
  本文拟以“数字化营销策略”作为研究课题,在一系列数字化营销理论的基础上,通过对 GDCY 公司的业务深入分析和数字化营销现状入手寻找最合适的转型路径。首先,介绍数字化营销相关的概念,包括数字化的含义和本质、营销的四个阶段及数字化营销理论基础,数字化营销理论侧重介绍数字化营销模式的核心以及现在比较热门的黑客增长理论 AARRR,通过理论勾画出成功的数字化营销框架。其次,介绍 GDCY 公司及培训业务体系,包括业务内容及服务对象,然后介绍营销现状及问题,对问题的原因进行分析及提出数字化营销应对策略。

互联网企业数字化营销模式探究
  
  通过对数字化营销的理论基础和业务内容的深入理解,GDCY 公司提出的数字化营销策略三个关键点:数字化的产品体系、数字化的营销渠道、数字化的营销方法。首先介绍 GDCY 公司的数字化营销指导思想是“小处着眼,发挥聚焦优势;迭代要快,发挥速度优势;想得要大,发挥目标优势”,计划则按照先制定数字化营销计划,然后根据计划开发数字化营销运营系统,最后系统上线后开展数字化营销试点,在这个过程针对出现的问题快速修改迭代,成功则迅速全面推广,以速度换时间。在数字化营销策略上着重阐述 GDCY 公司的数字化营销的产品策略、数字化营销的渠道策略以及数字化营销的促销策略。
  
  在数字化营销实施策略过程中,先讨论了公司数据化营销基础,包括技术积累及人才资源支持;然后重点阐述了 GDCY 公司的数字化产品体系,数字化产品是业务基础,包括纯线上业务和 O2O 业务, 纯线上课程就是采用知识付费用的方式,在线购买、在线学习、在线服务,O2O 课程是指线上线下结合的课程,一般是线上提供理论教学,线下提供实践训练;接着就是重点介绍数字化营销平台搭建,包括企业业务官网、社交媒体平台(微信及微信公众号)、短视频营销平台(抖音短视频),营销平台是开展数字化营销的重要支撑,本着用户在哪里,营销就在那里的原则,这些系统涉及平台选择与建设,内容运营和人才配置三个方面,让这些平台与我们后台营销系统深度结合,通过技术让我们的营销变得更加主动、敏捷、响应快速;最后一个模块是针对数字化产品进行数字化营销实践,根据增长黑客逻辑理论构建了 GDCY 公司的用户增长逻辑,在用户增长逻辑的指导下设计营销实践活动,介绍了 GDCY 公司比较经典的《拼团购课》营销活动,从营销设计思路、营销内容、营销渠道选择到最后的营销总结进行说明。
  
  最后则是得出了本文数字化营销策略研究的结论,从 GDCY 的数字化营销指导思想及提出的具体的指导计划,到相关营销策略实施落地都取得了良好的效果,研究和实践证明,GDCY 公司的数字化营销路径是对的,策略是成功的。同时也提出来了对未来的研究展望:包括全面构建数据分析型的数字营销部门、建立新型数字化人才体系、全方位的数字化转型实践,只有这样,在数字化转型浪潮中,企业把握数字化转型的契机,才能在激烈的市场竞争中取得竞争优势,不断实践,找到自己的跑道,形成新的营销方式,打造新的业务增长点,开启 GDCY 公司未来新征程。
  
  关键词:  数字化转型;数字化营销;营销策略.
  
  Abstract
  
  With the birth of the Internet, the world has undergone tremendous changes. Today, the arrival of the digital economy is deeply affecting us. Everyone can feel how technology affects our work and life. Digitization affects all industries, the difference is just scale and speed, so companies must make digital transformations, and hope to use the power of technology to achieve business growth. The time has come for the digital transformation of traditional enterprises. On the one hand, the value of the real economy is becoming more and more prominent, and the online and offline integration is accelerated. On the other hand, Internet companies are also making efforts to make progress. This integration has entered a new stage of development. In the digital transformation process of traditional enterprises, digital marketing is the first strategy. Because digital marketing has changed the way users and enterprises contact and generate value, they can see immediate results. If you don’t start with digital marketing, it is easy to go to the Internet. Going on the road to thinking.
  
  This paper intends to use "digital marketing strategy" as the research topic. Based on a series of digital marketing theories, through the in-depth analysis of GDCY's business and the status quo of digital marketing, we will find the most suitable transformation path. First,introduce the concepts related to digital marketing, including the meaning and essence of digitalization, the four stages of marketing and the theoretical basis of digital marketing. Digital marketing theory focuses on the core of digital marketing model and the now popular hacker growth theory AARRR, through theoretical sketching A successful digital marketing framework.
  
  Secondly, introduce GDCY company and training business system, including business content and service objects, then introduce the marketing status and problems, analyze the causes of the problems and propose digital marketing strategies.
  
  Through the in-depth understanding of the theoretical basis and business content of digital marketing, GDCY proposed three key points of digital marketing strategy: digital product system, digital marketing channel, and digital marketing method. Firstly, the guiding principle of digital marketing of GDCY company is “small focus, focus on advantage; iteratively fast, play the speed advantage; think big, give play to the target advantage”, the plan is to develop the digital marketing plan according to the plan, and then develop according to the plan. The digital marketing operation system, after the system was launched, launched a digital marketing pilot. In this process, the iterations were quickly modified for the problems that occurred, and the success was quickly and comprehensively promoted, and the speed was changed. In the digital marketingstrategy, the product strategy of digital marketing of GDCY, the channel strategy of digital marketing and the promotion strategy of digital marketing are emphasized.
  
  In the process of digital marketing implementation strategy, we first discussed the company's data marketing base, including technology accumulation and talent resource support;then focused on GDCY's digital product system, digital products are the business foundation, including pure online business and O2O business. Pure online courses are based on knowledge payment, online purchase, online learning, online services. O2O courses refer to online and offline courses, generally providing theoretical teaching online, providing practical training offline; then focusing Introduce the construction of digital marketing platform, including corporate business official website, social media platform (WeChat and WeChat public number),short video marketing platform (shaking short video), marketing platform is an important support for digital marketing, in line with users, marketing With regard to the principles there, these systems involve three aspects: platform selection and construction, content operation and talent allocation. These platforms are deeply integrated with our back-office marketing system, which makes our marketing more proactive, agile and responsive through technology; The last module is for digital production Carry out the digital marketing practice, build the user growth logic of GDCY based on the hacker growth logic theory, design the marketing practice activities underthe guidance of the user growth logic, introduce the GDCY company's more classic "Purchase Group Purchase" marketing activities, from the marketing design ideas , marketing content,marketing channel selection to the final marketing summary to explain.
  
  Finally, the conclusions of the digital marketing strategy research in this paper are obtained. From the digital marketing strategy of GDCY and the specific strategic plan proposed, to the implementation of relevant marketing strategies, the results have been achieved. Research and practice prove that GDCY company The digital marketing path is right and the strategy is successful. At the same time, it also put forward the research prospects for the future: including the comprehensive construction of data analysis type digital marketing department, the establishment of a new digital talent system, and all-round digital transformation practice. Only in this way, in the wave of digital transformation, enterprises grasp the opportunity of digital transformation In order to gain competitive advantage in the fierce market competition, we will continue to practice, find our own runway, form new marketing methods, create new business growth points, and open up a new journey for GDCY.
  
  Keywords:   digital transformation; digital marketing; marketing strategy.
  
  一、绪论。
 
  
  (一)研究背景与意义。
  
  1.研究背景。

  
  当前,数字经济正在以每年 10%的增长速度在发展,这个速度是全球经济增速的三倍以上,世界各主要国家也正努力发展数字经济增强自己的全球竞争力。2016 年,美国、英国、日本这三个国家的数字经济规模在 GDP(国内生产总值)的占比已超四成,其中美国最高,占比更是接近六成。
  
  CNNIC 发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至 2017 年 12 月,中国网民规模已达 7.72 亿,普及率达 55.8%,其中手机网民规模达 7.53 亿,线上支付用户模块为 5.31 亿。2017 年底,我国的数字经济也已达 22.4 万亿元,成为全球第二大数字经济体。上述数字都说明了数字化已经来临,未来已来。
  
  随着新技术如云计算、大数据、物联网的发展成熟,所有行业都会受到数字化的冲击,不同行业在不同时间受影响的程度不同而已,数字化会给企业带来阵痛,很多企业为了更好实现企业数字化转型,如何制定有效的数字化蓝图已成为各企业面向数字化转型的难题,那怎么样做既能实现成功转型,又可以在转型过程中不至于失败。
  
  2.研究意义。
  
  与以前相比,在数字化转型的大背景下,营销也进入了新世界,一方面用户可以很方便获得无限的信息,另一方面在每个领域都有更多的竞争对手在跟企业竞争。
  
  在数字化转型的大框架下,有业务产品、营销体系、人才组织等,其中营销作为数字化转型第一战略,数字化营销区别于传统营销,它重新定义了用户与企业的连接点,直接定义了价值是多少,所以从数字化营销入手最有效,否则数字化战略要么会成为互联网思维,要么只是一味使用工具,没有一个整体战略,导致效果差。虽然国内目前有一些企业做的比较好,但成功的例子还不算多,企业必须有更多的研究,从中寻找“他山之石”,希望找到更好更有价值的解决方案。
  
  虽然现在有很多针对数字化营销渠道的研究,但数字化时代变化太快,没有哪个人或企业能成为所有数字化营销的权威,每个企业都要根据自己的实际情况对不同的数字化营销渠道进行研究,在这个过程中学习各个领域权威的数字化营销着作,研究数字化营销比较成功的企业的实际案例,然后选择不同的数字化营销策略,这也是 GDCY 公司进行数字化营销策略研究的意义所在。
  
  GDCY 公司进行数字化营销策略的意义包括理论意义和实践意义。在教育培训行业,由于极度分散而且普遍偏小,非技术培训公司还缺乏技术的敏感度,所以大多数还是依赖线下的市场营销来获取生源,但在数字化时代,信息传递的方式及与用户交互的方式发生了变化,传统营销越来越难,本文将通过对数字化营销策略的分析,提出一套基于数字化营销的策略方案,并在这个基础上总结不足与发展方向,为教育企业的数字化营销提供理论依据。
  
  虽然目前也有一些教育机构重视线上数字化营销,但还限于广告的投放为主,本文以GDCY 公司为例子,详细规划数字化营销实施方案,为其它教育机构提供了一个可参考的实施方案,从而提高课程销量和提升企业竞争力。
  
  (二)国内外研究现状。
  
  1.国外研究现状。

  
  关于数字化营销的研究,国外于 2013 年提出了营销 4.0 的概念,也就从 2013 年起每年举办“科特勒世界营销峰会”,全世界的营销顶级教授们针对数字化营销展开激烈讨论,但教授们都表达了一个相同的点就是,现在正处于从传统割裂式营销到数字化营销转型的时代,这给很多国家、企业提供了超越的机会,也有大量的研究专家、企业做了大量的尝试和总结。关于数字化营销的研究主要集中在二大主线,一方面回答数字化营销是什么,数字化营销形式的多样性及数字化营销的价值论,如科特勒着的《营销革命 4.0,从传统到数字》是比较早的数字化营销着作,其给数字化营销下了定义-以大数据、社群、价值观为基础的营销,格林伯格的《数字化营销战略》则比较全面阐述了数字化营销的整个框架体系,包括数字化营销渠道及如何实现数字营销变革,另一方面则是企业界的数字化营销实践如全球着名咨询公司麦肯锡全球资深董事合伙人梅菲特着的《从 1 到 N 企业数字化生存指南》构建了传统企业数字化转型的实操框架,SAS 公司的《智慧营销》则从企业实践的角度记录了数字化营销的过程,SAS 公司总结了营销部门的数字化转型指南,总结得出数字化营销是以数据分析为基础的营销,斯特恩的《人工智能营销》则把数字化营销研究推向新的阶段,大数据和机器学习的概念对大多数人来说并不陌生,但在营销行业如何使用则比较少,斯特恩的着作则比较全面的描述了人工智能技术在营销领域的应用场景。
  
  2.国内研究现状。
  
  中国互联网经过 20 多年的发展,特别是近 10 年移动互联网的快速发展,使得中国成为互联网的大国,成为使用互联网的先进国家,越来越多的企业通过互联网渠道销售产品,互联网技术驱动数字营销日益成为最主要的趋势;数字化营销的预算正以每年两位数的速度增长;网红、直播、短视频成为年度关键词,微信生态的完善使得微信成为超级 APP,社会化媒体营销二次崛起。
  
  虽然中国互联网相比以美国为首的发达国家要晚一些,但中国和全球的数据环境有所不同,中国在借鉴前人经验的同时,结合实际环境不断摸索和实践,获得了不少成果。通过梳理相关文献资料发现,国内亦有不少关于数字化营销的理论研究,帅亮在《中小企业数字化营销渠道的使用》描述中小企业采用新技术的过程已经被广泛地研究,比较了中小企业如何使用数字化渠道进行营销的现状,如已有很多企业已充分利用了数字化营销:小米公司在数字化营销方面可谓先行者,充分利用微博经营米粉,通过微博这个数字化渠道实现营销,由小米黎万强总结的《参与感》成为学习的样板,近二年拼多多的强势崛起也是充分利用了数字化营销策略,其主要是利用微信渠道,充分利用社交圈内人与人之间的信任关系,以极低的成本实现裂变式传播,从而实现销售;由袁国宝着的《拼多多拼什么》
  
  全面总结了拼多数字化营销经验,在教育培训行业也呈现出不少以粉丝经济为主的数字化营销实践案例,如罗胖的《得到》,其主要销售知识付费产品,由得到着的《得到产品手册》成为数字化内容生产及营销的成功案例。
  
  3.国内外相关研究述评。
  
  通过国内外相关研究发现,当前国内外的学者对于数字化营销方面做了大量研究,而且对于该领域的研究理论也已日渐成熟。总的来说,前人的研究主要集中在数字化营销体系、数字化的渠道研究、数字化营销的技术实现上,国内外在这几方面有所区别,国外的数字化营销渠道偏向于国外的新媒体,而国内的数字化渠道侧重于国内几大互联网企业的社交媒体,从跟企业业务结合的数字营销实践来看,数字营销比较成功的还是一些在原生数字企业或者是大企业或自带流量的名人,而传统企业数字化营销还没有形成体系,进展相对缓慢,主要体现在:①传统企业营销带有传统渠道的依赖性,对数字化营销认识不够。②数字化营销需要有强大的数字技术支撑,这对传统企业来说是一个挑战。③数字化人才缺乏。可喜的是,现在越来越多企业重视数字化渠道,所以都会加大数字化营销的力度。
  
  本文以 GDCY 公司为例,从宏观和微观相结合研究企业在数字化营销策略,从宏观上,从 GDCY 的数字化产品、数字化渠道、数字化营销模式进行分析;从微观上,则针对数字化产品的营销提出有效的数字化营销策略。
  
  (三)研究思路与方法。
  
  1.研究思路。

  
  本文主要从数字化营销理论研究入手,包括数字化营销核心理论 4R,及这几年特别流行的黑客增长模式理论 AARRR,通过些经典的理论来构建 GDCY 公司的数字化营销框架,建立数字化营销实操指南,然后用这个框架和实践指南来指导企业的数字化营销实践。
  
  2.研究方法。
  
  (1)文献研究法。

  
  在论文工作开展前期及开展期间,利用图书馆资源,中国知网等数据库资源进行文献调研工作,通过参阅国内外数字化转型及数字营销相关的着作及文献资料,储备相关理论知识,结合学习期间的知识,为论文工作的理论分析提供基础。
  
  (2)实践研究法。
  
  通过把数字化营销理论应用到 GDCY 公司的数字化营销工作中,观察实施过程,记录相关数据,验证实践效果,公司可以满足论文编写所需材料,本文主要围绕着数字化营销“为什么,做什么,怎么做”这三大问题,由表及里,层层推进,搭建从方法论到实践的营销框架。
  
  (四)研究内容与框架。
  
  本论文以什么思路对什么进行了研究,主要内容包括六大部分:
  
  第一部分:绪论。主要阐述了数字化营销的背景与意义、国内外研究现状及研究方法和研究内容。
  
  第二部分:数字化营销理论。介绍了目前一些经典数字化营销理论,包括营销模式 4R和最近兴起的增长黑客理论 AARRR,同时也描绘了数字营销框架。
  
  第三部分:GDCY 公司数字化营销现状及问题。介绍 GDCY 公司和阐述 GDCY 培训业务,分析了 GDCY 公司营销目前现状及原因并提出数字化营销对策。
  
  第四部分:GDCY 数字化营销策略。介绍 GDCY 公司在数字化营销策略的指导思想与计划和选择的数字化营销策略及详细营销方法。
  
  第五部分:GDCY 数字化营销实施策略。介绍了 GDCY 进行数字化营销的基础;GDCY 相关的数字化产品体系设计,包括纯在线课程和 O2O 课程,这些是数字化营销的对象;GDCY主要的数字化营销平台搭建,包括官网、基于微信生态的平台及基于抖音的短视频平台,这些是进行数字化营销的重要渠道;第四部分则着重介绍 GDCY 公司在用户增长逻辑指导下的数字化营销实践的案例。
  
  第六部分:GDCY 数字化营销策略研究结论与展望。本论文最后总结了 GDCY 数字化营销策略研究结论与展望。
  
  本文的研究框架如图 1 所示。
  
  
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  二、数字化营销研究的理论基础
  
  (一)数字化的含义与本质
  
  (二)数字化转型下的营销变革

  1.市场营销发展的阶段
  2.数字化环境下的营销变革
  
  (三)数字化营销理论
  1.数字化战略平台营销模式的核心:4R
  2.增长黑客理论:AARRR
  3.成功的数字营销框架
  
  三、GDCY公司数字化营销现状及问题
  
  (一)GDCY公司概述

  1.公司简介
  2.公司架构
  3.公司河南快三开奖结果
  
  (二)GDCY公司培训业务
  1.业务内容
  2.服务对象
  
  (三)GDCY公司营销现状、问题及原因分析
  1.GDCY公司营销现状
  2.GDCY营销存在问题
  3.营销问题原因分析
  
  四、GDCY数字化营销策略
  
  (一)营销策略的指导思想与计划

  1.指导思想
  2.指导计划
  
  (二)数字化营销的产品策略
  1.产品需求
  2.数字化产品应对策略
  
  (三)数字化营销的价格策略
  
  (四)数字化营销的渠道策略

  1.数字化营销渠道
  2.数字化营销渠道策略
  
  (五)数字化营销的促销策略
  1.拼团
  2.限时折扣
  3.优惠券
  4.裂变海报
  5.推广员
  6.请好友看
  
  五、GDCY公司数字化营销实施策略
  
  (一)GDCY公司数字化营销基础

  1.技术积累
  2.人才资源
  
  (二)GDCY数字化产品体系设计
  1.纯在线课程
  2.O2O课程
  
  (三)GDCY数字化营销平台搭建
  1.官网
  2.社交媒体平台
  3.视频营销平台
  
  (四)GDCY数字化营销实践
  1.GDCY用户增长逻辑
  2.数字化营销实践案例

  六、研究结论

  本文较为详细的研究了 GDCY 公司的数字化转型战略,数字化营销策略模式选择及数字化营销实施战略,GDCY 的数字化转型是从数字化营销开始,看得见摸得着。业务层面则以新业务为数字化营销的突破口,新业务阻力小、风险小,业务小,见效快,为 GDCY的数字化营销初步成效提供了有利的条件。

  建立了数据驱动的营销体系,有了数据准确企业知道用户是谁,用户的学习行为及用户和我们互动的方式,我们可以调整学习产品,更好的满足用户的需求,建立起高效的服务提供体系。建立了以网站、微信、视频为基础的三大数字化营销运营系统,有了这几大系统,GDCY 就有了数字化营销进攻的武器,以课程中心的内容运营,以活动为中心的推广方式,包括大型品牌活动、零元技术训练营、大家一起拼好课等迅速聚集大量用户,为长远发展打上扎实基础。

  研究和实践证明,GDCY 的数字化营销路径是对的,策略是成功。

  参考文献

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