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大型体育赛事与传播媒介共同发展的困境与对策

时间:2019-10-03 22:29作者:刘丽娜
本文导读:这是一篇关于大型体育赛事与传播媒介共同发展的困境与对策的文章,对大型体育赛事与传播媒介共生运营的助推力量、阻碍因素及共生运营路径的整体把握后,认为大型体育赛事与传播媒介之间存在多方面的资源互补.需要重组赛事组织与媒介之间割裂发展的结构。

  摘要:为探索大型体育赛事商业运营的规律, 促进大型体育赛事的商业化与市场化发展, 以大型体育赛事与传播媒介的共生运营为研究对象, 运用文献资料、逻辑推理等研究方法对两者共生运营的条件、阻碍因素进行了剖析.研究认为, 正向的共生环境、多样化的共生基质以及营销策略的趋同是赛事与传媒共生运营的助推力群.而当前共生机制空白, 共生界面单一, 赛事传播渠道狭窄和共生理念淡薄则是阻碍大型体育赛事与媒介共生运营的主要因素.结合赛事与传媒共生运营的助推因子与阻碍因素, 认为加强政府宏观引导, 健全共生运营机制;发展体育中介市场, 搭建信息链接平台;打破央视垄断, 拓宽赛事传播渠道;拓展合作领域, 树立共生发展理念将是促进大型体育赛事与传播媒介共生运营的有效路径.

  关键词:大型体育赛事; 传播媒介; 共生运营; 助推力群; 阻碍因素; 路径探求;

  追溯体育赛事与媒介的渊源,两者有着悠久的发展历史,自古希腊马拉松长跑运动的诞生之日起,体育赛事与媒介传播的联系就拉开了序幕[1].随着社会传播媒介的发展,传统媒介和新媒体不断的交融,优势互补,使得体育赛事成功打入市场,彻底实现商业化并融入大众的生活.而以信息资源为生命依靠的传播媒介,也日渐离不开体育赛事这一影响力资源而独立发展,“媒介融合”正在实现着体育赛事对举办国或举办地经济社会发展的正向功能[2].因此,共生合作的发展方式是大型体育赛事与媒介之间必然选择,积极宽松的外在环境和多样化的内部资源是两者共生发展的助推器.

  共生源自于生物学领域,当植物单独生长时会显得十分矮小,但是当与多株植物一起生长时就会出现根系发达、生机盎然的神奇现象.这是植物间相互竞争与合作的成果,有学者将这种带有竞争、促进关系的现象称为“共生效应”,它反映出生物间的一种利益关系.之后,有学者从社会学角度进行研究发现,共生理论主要有两个重要特征:协同性和合作性,说明两个相互关联的主体之间具备互利共生的趋势,这种趋势不断向周围扩散,进而“感染”周围的主体,最终形成一个庞大的共生系统,且由共生环境、共生模式、共生单元、共生界面几个重要要素组成.共生环境两个或两个以上的主体发生共生关系所依赖的外部环境,包括制度、资源、政策、法律法规等方面.共生模式是各共生单元之间发生联系的具体表现形式及产生的影响,主要有3种:互利共生、偏利共生和寄生关系.而互利共生是各共生单元发生联系后,对任何一方都会产生有益影响的共生模式.共生单元是共生关系建立的基本单元,共生单元可以是某一事件(如大型体育赛事)、现象(如经济发展),也可以是一个地区或者城市等.共生界面是促进各共生单元之间发生联系的“中介”,在“中介”作用下本来并无关系的共生单元有可能建立紧密的共生联系.随着社会学共生理论的广泛研究,相关的理论体系已发展成熟,将其引入大型体育赛事传播媒介之中也显得意义非凡.

大型体育赛事与传播媒介共同发展的困境与对策

河南快三开奖结果   大型体育赛事与媒介传播都属于社会生活中重要的事件或现象.在信息融媒体视域下,产业化、市场化的社会经济发展趋势促使大型体育赛事与传播媒介之间必然紧密结合,并且是一种公正平等、互惠互利的运营关系.不过从现实来看,大型体育赛事与传播媒介之间却存在一系列共生运营的问题,如共生机制空白、共生界面单一、赛事传播渠道狭窄、共生理念淡薄等困境.基于此,本研究立足共生理论,在阐释大型体育赛事与传播媒介共生关系的基础上,剖析共生运营困境,提供适合发展路径,旨在对于长期以来体育学科所面临的体育赛事商业运营研究的局限性有所突破.

  1、大型体育赛事与媒介共生运营的助推力群

  当前,对大型体育赛事的概念界定存在着多种不同的认知,纵观文献资料发现,大型体育赛事都含有参赛人数多、涉及区域广、举办周期长、世界性、区域性的特征[3,4].媒介就是传播信息的工具和渠道,与大型体育赛事共生运营的媒介是指宣传或传播赛事信息的大众传媒,如电视、报纸、杂志、网络、广播、手机等[5,6].各种媒介在信息传播过程中相互弥补自身的不足,共同构成了赛事信息传播的主体.因此,随着市场经济的不断深化,大型赛事已经难以脱离媒介而孤立运营,媒介对体育赛事这种稀缺资源也急有所需.赛事与媒介两者只有选择合作互利的共生策略,才能够同样地、持续不断地提升各自的生命力.源于生态学的共生理论适用于社会中的各个领域[7],必然也适用于体育赛事与媒介传播领域,并能够将两者运营梳理成休戚相关的共生关系.不仅提高了宣传效果,也有助于更好地实现企业经济效益.体育赛事的营销传播,在融媒体时代,也出现了新的发展趋势,使传统媒介的内容和效果发生了悄然的改变.

  1。1、大型体育赛事与传播媒介之间正向的共生环境

  正向的共生环境是指有利于推动种群之间共生形成的积极因素[8].大型体育赛事与媒介之间需要具备多种共生元素,通过正向的共生环境,达成共生的关系.首先,赛事与媒介共生具备开放的环境.一方面,就国家而言,举办大型体育赛事是衡量一个国家文化软实力、经济实力的重要指标,既可提升国家的国际影响力,又可增强国家综合经济实力;另一方面,从赛事功能层面,举办大型体育赛事可有力地带动城市基础设施的建设,促进城市经济发展,提升城市综合竞争力[9,10,11,12].故此,无论是国家还是地方政府都会积极支持、引导大型体育赛事的申办和举办工作.与此同时,政府利用举办大型体育赛事宣传国家的政治、经济、文化等元素,离不开媒介对赛事信息的充分报道,为大型体育赛事与媒介的接触提供了更多的空间,在积极有利的开放环境中,势必助推大型体育赛事与媒介的共生运营.其次,大型体育赛事与媒介联系愈加紧密.大型体育赛事和媒介商业化、市场化加强的同时,也使两者共生关系建立的趋势逐渐加强[13].通过传播媒介提升大型体育赛事的影响力是成功实现商业化运营的前提,是实现大型体育赛事本身良性循环发展的必然途径.同时,媒介也需要紧紧抓住大型体育赛事这种稀缺的“影响力资源”而聚拢大众的“注意力”以获取经济收入[14].在北京奥运会开幕式中,收看运动员进场的观众占到了媒介受众的68.8%,李宁引燃火炬的时刻媒介收视率更是高达90%以上[15].2017年天津全运会开幕式收视率近7%,全国近2亿观众通过电视荧屏直击现场盛况[16].开幕式直播对大型赛事影响力的提升可想而知,媒介转播时刻的“注意力”更是其他资源无可比拟的,这充分证明大型体育赛事与媒介运营联系的紧密性,正是这种紧密性的加强为两者共生运营提供了可能.其三,信息化时代下,媒介受众日渐成为大型体育赛事主要的消费群体,这是产品能否经营的前提,大型体育赛事要想成功打入市场,也必须拥有庞大的固定消费群体.媒介技术的革新、信息技术的快速发展丰富了传播的渠道,提高了传播的时效性和便捷性.信息距离的不断缩小、传播途径的多样化使消费者消费大型体育赛事的方式逐渐转变,通过媒介感受赛事所带来的精神体验已成为多数消费者的首选.大型体育赛事与媒介只有采取合作的方式才能够维持住巨大的消费群体,大众媒介市场是赛事经营方必须打开的市场.同样,媒介也应该意识赛事背后巨大的商业价值,充分挖掘大型体育赛事这一稀缺资源[17].可见,消费市场的共享为大型体育赛事与媒介的共生运营奠定了基础.

  1.2、大型体育赛事与传播媒介之间多样化的共生基质

  共生基质又称为共生内容,是群体之间共生关系形成的必要条件[18].大型体育赛事与媒介之间存在丰富多彩的共生内容,其中,赛事与媒介的人力、信息技术、运营机制等资源的互补性越来越大.对于人力资源,它是对组织有利用价值的一切个体的总称[19].在赛事媒介转播中,需要专业的比赛解说人员,大型体育赛事的经营组织就拥有专业的赛事解说员.另外,赛事经营方又必须具备通晓市场营销知识的管理人才促进赛事的消费,反过来媒介可以为其提供专业的营销人才和销售渠道.对于信息技术,它是组织传播信息的方法和手段[20].在快速发展的同时,大型体育赛事对信息传播的时效性、快捷性提出了更高的要求,媒介作为专业的信息传播工具拥有先进的传播技术和丰富的传播手段,可以提供信息扩散介质.如媒介在百米跑道上安装移动摄像头,不仅给观众提供了更详细的比赛细节,还满足了因赛场空间不足或经济条件有限而无法亲临现场的消费者的观赏需求[21].而体育赛事媒介化的同时,也能带动传播媒介业的科技化发展,如水下项目的转播不断促使媒介加强科技设备的研发与更新.最后,从运营机制来看,当前大型体育赛事、媒介为提高自身的经济收入都采取了一些相似的运行机制———实现不同内容的专业化运营.赛事组织者为吸引观众与专业媒介建立了合作关系,媒介为提高收视率和囊括更多的注意力资源设立专业的体育频道或栏目,专业化运行机制的建立为两者共生奠定了基础.

  1.3、大型体育赛事与传播媒介之间营销策略的共生

  产品营销策略选择是否遵循市场经济发展的客观规律极其重要,直接关系产品经营的成败.企业之间营销策略的趋同也是促成共生关系形成的重要条件,相对大型体育赛事与媒介运营策略而言,虽然不能实现绝对的共生,但也存在许多共生点.在此认为大型体育赛事与媒介主要存在营销原理、营销渠道、营销手段三方面的共生. (1) 从营销原理来讲,它是促销策略所遵循的核心内容,指导着促销渠道、促销手段的选择与制定.当前,大型体育赛事运营的核心原理就是努力扩大影响力,成为社会特有的“影响力资源”[22],实现产品消费.新闻传播学学者喻国明曾对媒介运营进行了研究,认为媒介经济的本质是“影响力经济”[23].大型体育赛事与媒介都是通过“吸引消费者注意力—扩大影响力—形成回头力”而获取商业回报的,两者营销原理的趋同有利于实现共生. (2) 从营销渠道而言,它是企业促销策略实行所依赖的载体.信息化时代的今天,媒介作为社会信息传播的主要工具必然成为赛事组织促销的主要渠道,以此传播赛事信息,扩大赛事影响力,最终促成(大型体育赛事)产品消费.同样,媒介面对激烈的竞争力要想立足于市场实现长足发展,也必须充分挖掘大型体育赛事这一注意力资源,产生“眼球”效应,扩大影响力,使得两者营销渠道的趋同利于共生的实现. (3) 对于营销手段,赛事组织在营销过程中,通常采用广告促销的手段向消费者传播赛事信息,而广告也需要借助网络、手机、电视、报纸、广播等传播媒介,无论采取哪种媒介途径,选择何种广告形式,体育赛事都是惯用的营销手段.赛事组织推出的广告与内容将直接与媒介的盈利状况挂钩.因此,赛事组织营销手段的实现依赖于传播媒介,传播媒介的收入也受到赛事组织营销手段的影响.

  2、大型体育赛事与传播媒介之间共生运营的困境

  大型体育赛事与媒介共生运营属于重大事件,涉及范围十分广泛,对于两者的共生绝不是简单的具备共生条件就能推动的.要成功实现大型体育赛事与媒介的共生运营,还必须对整个共生运营蓝图提出构想,运用系统与要素理论理性认识当前存在的不利因子[24].剖析发现,当前大型体育赛事与媒介共生运营的不利因子有共生机制空白,失去制度保障;共生界面单一,信息链接不便;赛事传播渠道狭窄,共生资源难以形成;共生理念淡薄,赛事与媒介割裂发展.

  2.1、大型体育赛事与传播媒介之间共生机制空白

河南快三开奖结果   伴随赛事产业作为一个由多种元素构成的产业体系不断发展成熟的同时,媒介也正渐渐地与其相融合,并逐渐成为开发的重要构成部分.但是,体育赛事与媒介又是完全不同领域内的两个相互独立的利益实体,两者共生运营的首要前提就是要有一套专门规范和管理共生运营的机制,以确保两者共生运营的规范运行.因此,大型体育赛事与媒介的共生运营必须建立相应的共生保障机制,确保两者之间的利益不受侵犯.但目前而言,赛事与媒介共生运营的机制建设尚属空白,不容乐观.

  首先,除了媒介建立专业的体育转播栏目(频道)外,无论是政府还是赛事组织与媒介之间都还没有针对性地制定大型体育赛事与媒介转播之间的共生保障制度,保障制度的缺失使两者共生运营难以维持.其次,大型体育赛事与媒介之间共生运营的法律机制较为滞后,赛事组织与媒介之间不敢大胆迈出合作的步伐,两者的共生只是局限于表层的赛事信息转播权方面,不会向更广、更深层次的方向发展,双方都担心合作关系一旦破裂会使自身利益蒙受损失.再者,管理机制的缺乏使赛事与媒介的共生运营难以实现统一管理,其结果就导致了赛事与媒介共生市场秩序混乱局面的出现.最后,共生政策的空白.大型体育赛事与媒介实现共生运营必须有政府政策的大力支持,否则两者的共生就会失去动力.当前,国家新闻出版广电总局、体育总局都还未制定相应鼓励政策,赛事组织与媒介合作缺乏积极性和政策依据.由此看来,共生机制空白是阻碍大型体育赛事与媒介共生运营的主要因素.

  2.2、大型体育赛事与传播媒介之间共生界面单一

  “共生界面”是指共生主体之间进行物质、信息及能量综合的工具,主要职能是优化各共生要素之间的资源分配,对共生关系的形成和共生秩序的规范起着决定性作用[25].任何事物的健康发展都必须要有统一的规划或组织,否则发展就会失去方向而混乱,大型体育赛事与媒介共生运营同样需要一种组织———“共生界面”.这种共生运营的“界面”可以是政府、企事业单位,也可以是专业的中介服务组织,主要承担协调资源分配、收集共生信息、制定共生原理、规划发展方针、分配发展任务和划分权责目标.大型体育赛事与媒介之间一旦失去这种信息“链接界面”,就会造成信息传导不便、迷失合作方向,最终共生运营只能停留在虚表而不能实现实质性的进展.

  当前,大型体育赛事与媒介共生运营所面临的主要难题就是缺乏专业的组织机构,赛事与媒介中介服务市场发展又较为落后,导致赛事组织与媒介之间的职责分配不清,相应的发展方向、发展目标不明确,更缺乏完善的共生保障机制.政府无视大型体育赛事与媒介共生运营所面临的问题,赛事与媒介之间割裂运营,甚至出现交流或联系的断层.在各种因素的综合作用下,大型体育赛事与媒介之间的共生运营渗透出缺失内在动力且发展后劲不足的迹象.政府宏观引导的缺失和专业中介机构发展落后的现状也使大型体育赛事与媒介之间的共生交流具有随意性和盲目性,最终从多维层面阻碍了大型体育赛事与媒介的共生运营.要成功实现大型体育赛事与媒介的共生运营,建设多样化的共生界面势在必行.

  2。3、大型体育赛事与传播媒介之间赛事传播渠道狭窄

河南快三开奖结果   大型体育赛事基本的促销过程是“提高赛事质量—吸引受众注意力—提升赛事影响力—形成影响力大的稀缺资源”,增加消费者精神回味并促成消费者对赛事产品的二次消费.通过对大型体育赛事促销过程的分析发现,赛事组织要想顺利实现产品消费,核心环节就是寻找信息传播渠道.通常情况下,选择传播渠道越宽,体育赛事信息扩散越快,涉及区域就越广,形成的影响力就大.相反,信息传播渠道越窄,影响力形成速度就越慢.当前,我国大型体育赛事传播市场发展的现状不容乐观,严重阻碍了大型体育赛事与媒介的共生运营.大型体育赛事转播过度局限于个别媒体和专业体育媒介,对于其他媒介市场的开发则严重不足.如大型体育赛事大多局限于中央电视传媒或部分省级传媒的专业体育媒介,而在集中了巨大注意力资源的省级综合媒介上转播的体育信息赛事极少,这一现状严重制约了大型体育赛事“影响力资源”的生成进度.

  长期以来,我国体育赛事转播存在着严重的垄断现象,央视一家独揽大型体育赛事转播权的局面一直没有得到改善[26],严重阻碍了我国大型体育赛事转播市场的开发,更不利于大型体育赛事影响力资源的形成.例如,央视独揽奥运会、亚运会、全运会以及足球世界杯等大型体育赛事转播权的垄断局面限制了其他电视传媒对大型体育赛事的转播,严重束缚了大型体育赛事的传播渠道,必然在市场中缺乏为争夺体育赛事转播而相互竞争的主体,从而影响体育赛事转播业的发展.数据显示,由于央视独揽大型体育赛事的地位难以撼动,截至2012年12月,国内各省均有的体育专业媒介只剩下24家,并仍在逐年减少[27,28].体育频道体育媒介的快速减少充分验证了央视垄断带来的负面影响.所以,当前央视独揽赛事转播致使省级媒介竞争力弱,大型体育赛事也就难以形成大众“影响力”,媒介难以利用赛事资源吸引更多观众的“注意力”,最终就造成了共生资源难以形成的问题.

  2。4、大型体育赛事与传播媒介之间共生理念淡薄

  “共生理念”是指不同事物群体或个体之间具有的一种相互比较、相互借鉴优缺点的意识[29].不同群体或个体之间时常保持一种相互合作、互利共生的理念,将利于弥补因自身资源缺陷而给发展带来的不足.大型体育赛事与媒介之间存在多种互补资源,两者之间要想得到更好更快的发展,必须透过现象认识本质,树立共生合作的理念.当前,大型体育赛事与媒介间相互合作、互惠互利共生理念的缺乏,严重制约了两者运营的共生.

  首先,赛事组织与媒介之间缺少交流互动.大型体育赛事与媒介之间共生运营必须要充分发挥赛事组织与媒介的主观能动性,避免过度僵硬的局面出现.当前,大型体育赛事与媒介共生思想的缺乏使合作过于被动,互惠合作关系无法长期保持.两者之间互动的缺失也必然导致合作的断层.其次,共生内容单一.大型体育赛事与媒介的共生运营需要实现多领域、多样化的合作,如赛事信息互动、赛事资源互惠、管理机制互享及赛事与媒介无形资产联合开发等.面对丰富多样的共生内容,两者之间的合作却仅仅局限于赛事转播权领域,而更多的赛事无形资产却还未通过媒介进行开发.再者,两者共生过度依赖于行政手段.当前大型体育赛事与媒介之间少有的合作仍然是在行政手段的干预下进行的,严重违背了市场经济的客观规律,无法充分调动赛事组织与媒介的积极性.这种共生关系一旦脱离政府,势必导致共生运营回到原点.共生理念淡薄使赛事组织与媒介割裂发展,严重阻碍了大型体育赛事与媒介之间共生关系的形成.

  3、大型体育赛事与传播媒介之间共生运营路径的探求

  虽然大型体育赛事与媒介之间具备较强的资源互惠性,但绝不是单纯依靠赛事组织或媒介就能够实现的,大型体育赛事与媒介的共生必须充分调动各级政府、社会及相关组织的主观能动性才能实现.

  3.1、加强政府宏观引导,健全共生运营机制

  作为人民当家作主的社会主义国家,政府是人民意志的执行者和利益的捍卫者,承担着经济建设、公共服务、文化建设、市场监管等职能,积极支持、引导体育事业发展,促进体育产业结构升级和发展方式的转变不仅是政府形象的展现,也是政府切实履行基本职能的内在要求.因而,要实现大型体育赛事与媒介的共生运营,最根本的是要转变政府职能和经济发展方式,确立以政府为引导,市场为平台的共生机制,充分发挥政府宏观调控作用和市场基础型功能.

  政府引导就是指国家新闻出版广电总局要减少对大型体育赛事与媒介共生运营的干预,只是在引导的基础上构建健全的共生保障机制.首先,完善扶持政策.国家新闻出版广电总局和体育总局(以下简称政府)应切实履行经济建设和文化建设职能,完善大型体育赛事与媒介共生运营的扶持政策,积极支持、引导和鼓励赛事组织与媒介的合作交流,促进体育产业和赛事转播业的发展.其次,制定共生制度.规范组织运行、制定组织规则属于政府组织建设职能的范畴,政府应该制定大型体育赛事与媒介共生运营的制度体系,为两者共生提供体系保障.再者,建立健全监管机制和法律机制.市场经济具有自发性、盲目性等特征,政府应该认真履行市场监管职能,颁布相关法律、法规,为赛事与媒介共生运营提供法律依据,防止两者因利益驱动而出现违法行为.值得注意的是,政府在此过程中一定要尽量减少对赛事与媒介共生运营的直接行政干预,采取经济手段和法律手段为主、行政手段为辅的管理模式.

  在市场经济条件下,市场作为一只“无形的手”可以优化部门之间的资源配置.作为共生关系主体的赛事组织与传播媒介之间,应该发挥市场的基础性功能,通过合约等形式主动制定共生合作的保障机制和运行体制,规范合作行为,进而实现共生运营.

  3。2、发展体育中介市场,搭建信息链接平台

  市场经济体制发展不断成熟的同时,逐渐衍生出一种专门为不同经济主体提供消费服务的组织,主要从事不同经济体之间的信息传导、资金流转以及各种互动服务,这种企业组织就是通常所说的中介机构,中介机构发展到一定规模就形成了中介市场.体育中介市场就是对所有从事体育组织或个体之间信息交流、产品交易及各种服务的中介机构的总称[30].大型体育赛事与传播媒介之间的中介机构所承担的职能主要表现在两个方面:针对赛事组织而言,即搜集赛事举办信息和创造赛事传播资源;针对传播媒介而言,即联系传播媒介,了解媒介对赛事资源的需求状况.在这两种信息都获得的情况下,进而对所获信息进行综合,以寻求赛事组织与媒介之间的共生点,并协助双方签订合作协议.通过中介机构的交互,可以使赛事组织与传播媒介之间的诸多观点、合作矛盾、各种疑问得已表达,最终通过协调使这些不利因子消失,从而实现共生.所以,针对当前大型体育赛事与媒介之间沟通组织缺失的问题,社会各界应该抓住主要矛盾,认真分析共生运营的特点,改革过去单纯依靠政府牵引或自发形成合作关系的模式.应该注重对大型体育赛事中介机构的建设,开发赛事与媒介中介服务市场,以促进赛事组织与传播媒介之间的信息交流,进而形成共生运营的发展模式.

  首先,政府起好带头作用.针对大型体育赛事与传播媒介中介机构缺乏的问题,政府应该转变产业发展方式,制定相关制度及政策鼓励、引导赛事中介市场的发展.例如,面对赛事中介市场发展落后的不利局面,政府可以组织成立共生中介机构,加强体育赛事组织与传播媒介的联系,等到体育中介市场发展到一定程度时,政府再逐渐退出市场.其次,社会各界积极投资体育中介市场.社会组织及个体作为推动经济社会发展的重要力量,应该转变投资观念,清醒认识到体育赛事市场与传媒市场存在的巨大潜在价值,积极投资体育中介机构,促进大型体育赛事与传媒共生运营.因而,社会各界应该注重对体育中介市场的开发,为大型体育赛事与媒介共生运营搭建信息链接平台.再者,赛事组织和媒介联合建立中介机构.赛事组织和传播媒介是共生的直接受益者和实行者,应该充分发挥主体作用,构建专业的、自身控股的中介部门.如赛事组织和媒介可以在内部抽调一些专业人才,组建专业的中介机构,协调相互之间利益的分配,促进两者的交流互动.

  3。3、打破央视垄断局面,拓宽赛事传播渠道

  经过数十载的发展,中央电视台已经成为我国大型体育赛事转播的第一大媒介,无论是资金、人才、设备,还是在资源获取、政策待遇上都是其他传播媒介无法相比的.使得当前我国体育赛事转播市场形成了央视一家独揽的局面,央视几乎垄断了诸如奥运会、亚运会、全运会等大型体育赛事的转播权.例如,伦敦奥运会期间,中央电视台通过8个频道转播奥运赛事1 052场、播发新闻9 547条、总播出时间超过1 900h;收视前10位赛事的收视率均达到5。0%以上,收视率最高的赛事———伦敦奥运会跳水男子双人10m跳台决赛———收视率达7。30%[31],这是地方电视台无可比拟的.显然这种局面不利于大型体育赛事与传播媒介市场的共生发展.因此,要打破央视垄断局面以实现大型体育赛事与传播媒介的共生运营,必须先深入剖析其垄断地位形成的条件.首先,政策优势.中央电视台作为国家核心传播媒介,享受着丰厚的行政待遇和政策待遇.如国家新闻出版广电总局规定,国内电视台组建新栏目或频道必须经过审批同意才行,但是中央电视台为抢占市场份额、击败竞争对手,不断细分栏目,在这种逆水行舟的环境下,频道数量仍然呈现出不断增加的趋势[32].行政支持还表现在大型体育赛事转播权方面,央视几乎所有转播权的获得都与政府的干预相关,如众多大型体育赛事转播权都是由政府直接指定给央视的.其次,资源优势.央视拥有科学的管理经验、先进的技术设备和优秀的人才资源,使得其竞争力得天独厚.再者,传播理念先进.央视在传播赛事信息的时候,逐渐摒弃了过去的“唯金主义”思想,开始思考体育运动的真正内涵.

  清晰认识央视垄断的条件后,应该采取多种措施打破央视的垄断地位,激活赛事媒介市场,拓宽赛事传播途径,进而促进大型体育赛事与传播媒介的共生运营.首先,政府应该减少行政干预,为不同媒介创造平等的市场竞争平台.其次,媒介应该优化管理机制,加大科技投入,引入专业的赛事传播人才,以提高自身的竞争力.再者,转变过去传统的赛事传播思想,在传播赛事信息的同时,不要一味地追求经济利益,在注重金牌竞技信息报道的同时,对体育赛事本质内涵加以思考,增加对运动员的人文关怀.

  除此之外,改变央视垄断局面,提高大型体育赛事的影响力和运营收入,发挥赛事组织的作用也尤为重要.首先,拒绝央视独揽赛事转播权是根本.赛事组织在出让赛事转播权过程中,除了考虑自身的当前利益外,还应该注重长远利益的获得,尽量把信息分散在不同的大众媒介上.其次,拓展赛事传播渠道.赛事组织应该实现赛事资源的多渠道传播,实现同种类型和不同类型媒介的多样化传播路径.如实现中央电视台、省级电视台资源共享,手机、网络、报纸、杂志资源互惠等.再者,转变经营理念.赛事组织同样要和媒介一样,转变过去的“唯金牌主义”思想,不一定转让竞技力强的体育赛事,应该提供更多人文主义精神浓厚的赛事信息报道.

  3。4、拓展合作领域,树立共生发展理念

  大型体育赛事参与人数多、涉及区域广、社会关注度高的特征决定了其所具有的巨大潜在市场,抓住商机合理开发体育赛事将为赛事组织带来巨大的经济收益.传播媒介如果能充分抓住举办大型体育赛事的机会,挖掘“眼球”经济,势必也会提高收视率、点击率,从而带来高额的商业回报.但是,当前由于赛事组织和传播媒介之间仅仅把合作停留在转播权层面,并且转播权也是笼统出售,对于其他如体育明星打造、商家赛事赞助等都未实现深层次的合作和开发[33].这种单一的合作理念严重阻碍了大型体育赛事与传播媒介的共生发展,因而赛事组织与媒介能否树立共生理念、深化共生合作领域决定着共生运营的成败.

  首先,细分赛事转播权.根据国际对体育赛事转播权的划分,赛事转播权主要包括新闻报道权、比赛转播权和赛事集棉权3种.新闻报道权是指使用赛事信息3min以上的媒介必须要拥有的赛事信息扩散权;比赛转播权是指实况转播或录播赛事信息的媒介必须要拥有的权利;赛事集锦权是指报道赛事信息15min以上的媒介需拥有的权利[34].针对我国体育赛事转播权整体出让的问题,赛事组织应该转变这种经营方式,根据不同的原则细分赛事转播权,树立新闻报道权、比赛转播权和赛事集锦权分流开发的经营理念.其次,培养体育公众人物.大型体育赛事的举办聚集了广大受众的注意力,在这种巨大眼球经济的带动下,赛事组织需要与传播媒介互利合作,共同打造体育公众人物(体育明星),快速提升影响力,从而带来丰厚的经济利润.最后,开发广告赞助等多领域无形资产.往往存在许多企业或个人利用大型体育赛事这种平台出资赞助,以获得广告权宣传自身产品,这属于大型体育赛事重要的无形资产.赛事组织也要具备这种商业意识,即利用传播媒介使广告权的价值翻倍提升,进而实现经济利益的翻倍.所以,大型体育赛事与传播媒介的共生运营绝不仅仅是转播权的共生,还存在巨大的潜在市场.要充分开发这种潜在市场,赛事组织与体育媒介必须拓展合作领域,树立共生发展理念.

  4、结语

  对大型体育赛事与传播媒介共生运营的助推力量、阻碍因素及共生运营路径的整体把握后,认为大型体育赛事与传播媒介之间存在多方面的资源互补.需要重组赛事组织与媒介之间割裂发展的结构,以资源为依托,构筑新型的赛事组织与媒介关系,即在市场中形成一种相互依托、相互影响、相互促进的“互惠互利模式”;与此同时,要建立健全共生机制,实现赛事组织与媒介之间的一体化发展,即需要共生运营为中心、赛事组织为基础、传播媒介为渠道的共生路径,在一体化发展的过程中,实现两者的协调发展、共同繁荣.此外,针对体育与媒介“联姻”所衍生出的诸如暴力宣泄、虚假传播、体育项目偏向等问题,还应该清醒地认识到大型体育赛事与媒介互惠互利模式建立的过程中,媒介迎合受众需求的同时,要真实报道赛事信息,树立媒介公信力;兼顾多种体育项目传播,普及体育项目文化.体育赛事因媒介而获得关注,媒介因体育赛事而收获继续发展的保障[35],只有这样大型体育赛事才能够与媒介建立一种可持久性发展的互惠模式.

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